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可以發(fā)現品牌形象是由營銷人員所發(fā)展、實行與管理的一種擬人化的意象，以期該意象能存在于消費者的記憶中，使消費者在進行購買行為時，能發(fā)揮正面的影響力。而所謂的擬人化的意象，是指品牌形象可以像人一樣，有年齡或性別等。
品牌形象早期可劃分為以下流派：(1)品牌形象總括流派。該流派明確指出品牌形象是基于消費者對實際情況的感知。(2)獨特賣點流派。該流派認為消費者是理性的，更傾向于保有對品牌某一突出特點的記憶，一旦消費者將這種特有的主張或許諾同特定的品牌相聯系，品牌的獨特賣點就會使品牌長期受益。(3)品牌意向流派。品牌意象說的倡導者是戴維·奧格威。這里的意象與品牌形象中的形象所對應的英文都是“Image”，但它們所指的意義是不同的。戴維·奧格威指的是象征性的、表現價值觀念的聯想。該流派忽略了品牌作為產品符號對產品功能表現的重要作用。(4)品牌形象的象征意義流18消費者自我概念視角下的品牌個性研究派。該流派認為產品通過品牌形象表達象征意義，消費者據此來區(qū)別品牌，同時這些象征意義強化了消費者自我認知。(5)品牌形象的個性流派。該流派從情感視角提出品牌形象有情感訴求，同人類一樣，擁有個性特征。(6)品牌形象的認知心理流派。該流派認為品牌形象產生基于認知或心理的過程，品牌形象主要決定因素是精神因素。
20世紀90年代，品牌形象各大流派進一步融合，出現了幾位代表人物。貝爾(Biel，1992)綜合了品牌形象個性和認知兩個流派的觀點，認為品牌形象是基于消費者認知的與品牌名稱相關的屬性和聯想組合。凱勒(Keller，1993)承接了品牌形象總括流派中紐曼的定義，認為品牌形象是對品牌的各種感知，由消費者一記憶中的品牌聯想反映出來。
品牌形象定義雖因研究角度差異至今無法統(tǒng)一，但目前主流研究多用貝爾、凱勒和阿克的定義。
國內品牌形象方面的研究更多的是對西方品牌理論的消化和吸收，并在與中國具體國情的結合中提出了一些新的觀點和看法，對品牌形象相關理論進行完善，如何佳訊的《品牌形象策劃——透視品牌經營》、翁向東的《本土品牌戰(zhàn)略——低成本創(chuàng)建強勢大品牌的黃金法則》、陳曉東編著的《品牌成名造勢之路》、陳放的《品牌策劃》等。這些學者已經意識到我國企業(yè)品牌塑造尤其是品牌形象塑造的必要性和急迫性，其理論著作大多是結合我國企業(yè)在品牌經營過程中的得失成敗，提出一些建議和方法，也涉及品牌形象塑造的內容、考慮的因素、塑造途徑和方法等問題，但是目前在品牌形象塑造方面還沒有得到公認的成熟的理論，還沒有明確地提出塑造品牌形象的完整模型。

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