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品牌個性和消費者自我概念一致性的動機分析（1）

尚克和蘭米爾(ShankandLangmeyer，1994)在對以前有關品牌個性研究的總結中提到，馬任諾(Marineau)最早對產品人格的概念進行了研究，而后，維茲和約翰斯頓(VitzandJohnston，1965)發(fā)現(xiàn)了品牌個性在消費行為中的作用，如吸煙者對香煙的知覺和吸煙者的男性和女性特質之間存在著關系。多利希(Dolich，1969)消費者喜愛的品牌和消費者的自我概念往往相一致，并且消費者對該品牌的喜愛加強了其自我概念。阿科夫和埃姆索夫(AckoffandEmsoff，1975)認為廠商創(chuàng)造的品牌個性與消費者的人格類型之間有很大的關系。在布萊克斯頓(Blackston，1993)的模型中，品牌和消費者被看作是一個單一系統(tǒng)的兩個同等的部分，類似于兩個人之間的關系，這種關系被定義為消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的相互作用。
德爾伯特·霍金斯(DelbertI．Hawkins，1989)認為，消費者自我概念和生活方式是影響消費者決策過程的心理因素，“它們不能被看到，但它們的確存在，并發(fā)揮作用”。格拉布(Grubb，1976)認為自我概念是個人的價值觀，個體行為會對自我概念進行防御和強化。大量實踐證明，消費者在選購某種商品時，他們不僅以質量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù)，而且把品牌是否符合自我概念作為重要的選擇標準，即判斷是否有助于“使我成為我想象或者期待的那種人”，以及“我希望他人如何看待我”?；艚鹚?、貝斯特和科尼(Hawkins，BestandConvey，1980)提出了自我概念與品牌形象之間的關系模型，用來研究自我概念如何通過品牌來表達這個問題。他們認為每個人都有自我概念，同時品牌作為社會象征傳遞著關于其擁有者或使用者的社會意義。當某產品的品牌形象與消費者的自我概念相一致時，消費者便傾向于通過購買該產品來強化自我概念。從文化視角分析，普豪和勞(PhauandLau，2001)指出，過去的研究常常集中于極其崇尚集體主義的國家(中國和日本)以及熱衷個人主義的國家(如美國)，忽略了一些中西交融、兼容并蓄的國際性大都市。因此，他們選擇了新加坡具有代表性的品牌——虎牌啤酒作為測試對象，再次對品牌個性和消費者自我表達之間的關系進行了研究。研究結果發(fā)現(xiàn)，當品牌個性博得消費者的高度偏好時，消費者本身的個性偏好和自我概念又將反過來對被感知的品牌個性產生很大的影響，并且個人主義者較之集體主義者更傾向與偏愛的品牌個性建立緊密的自我一致性。因此，對基于個人主義的細分市場而言，品牌個性的形成更為復雜；而對基于集體主義的細分市場而言，只要掌握社會大眾廣為接受的品牌個性就能進行有效管理。
消費者對產品的品牌形象進行有意或者無意地審視，并分析自我概念與品牌形象之間的關系，然后才對能改善和保持自我概念的產品和品牌產生消費行為。通過購買和使用產品，消費者會定義、維持和提高他們的自我概念(ZinkhamandHong，1991)，只有當品牌的象征與消費者的自我概念相關聯(lián)時，品牌的象征意義才能發(fā)揮作用。如果品牌的象征意義與消費者的自我概念沒有一點關聯(lián)，那么即使其象征意義再豐富，也難以對消費者購買行為產生影響。由此可知，品牌與消費者間存在著某種特殊的關系及情感，而消費者對于品牌的聯(lián)想及認知，將影響著消費者與品牌的關系?？梢哉f，消費者的消費行為就是為了擁有某種產品并通過產品的形象向社會傳遞關于消費者自我概念的不同方面。消費者會在心理上對品牌個性和他自己的自我概念進行對比，如果二者一致的話，就會在一定程度上影響消費者的行為。實質上，這種對比是心理上的對比，對比的結果可以分為品牌個性與自我概念的高自我一致性和品牌個性與自我概念的低自我一致性。當消費者感覺自己的自我概念和品牌個性形象相吻合時，就會產生品牌個性與自我概念的高自我一致性；反之，則產生品牌個性與自我概念的低自我一致性。
現(xiàn)有文獻表明，一方面，消費者傾向于那些與真實自我概念相一致的行為，使其行為體現(xiàn)真實自我，此時，消費者在心理上對品牌個性和他自己的真實自我進行對比，如果二者一致的話，也會在一定程度上影響消費者的品牌態(tài)度和消費行為，西爾吉(Sirgy，1982)稱之為自我維持動(self-consistency)；另一方面，消費者傾向于那些可以提升真實自我的行為，使其行為趨向理想自我，此時，消費者在心理上對品牌個性和他自己的理想自我進行對比，如果二者一致的話，就會在一定程度上影響消費者的品牌態(tài)度和消費行為，貝岡(Beggan，1991)把消費者傾向那些可以提升真實自我的行為稱為自我提升動機(self-en—hancement)。一般而言，這兩個動機是和諧共處的，但是在某些特定的情境下，二者又會發(fā)生沖突(Jones，1973；Schlenker，1975；Shrauger＆Lund，1975)。
由此，品牌個性和自我概念的一致性通過這兩種動機來影響消費行為(Sirgy，1985；ZinkhamandHong，1991)，我們可以從消費者行為學和社會心理學這兩個角度來解釋這種研究發(fā)現(xiàn)。
從消費者行為學的角度來看，品牌可以向消費者提供功能性利益和象征性利益。功能性利益是指產品的功能屬性能滿足消費者外在的消費性需求。象征性利益是指使用某個品牌所帶來的象征效應，強調品牌滿足消費者內在的需求，如自我實現(xiàn)、角色定位等。品牌不只代表一個實體產品，戴維·阿克(David八Aaker，1996)認為一個強勢的品牌對企業(yè)而言，所代表的是更多品牌的權益。

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