盗摄系列偷拍视频精品tp,久久av在线看,中文字幕av资源

主頁 > 知識庫 > 品牌個性和消費(fèi)者自我概念一致性的動機(jī)分析（4）

品牌個性和消費(fèi)者自我概念一致性的動機(jī)分析（4）

因此，品牌的象征性使得消費(fèi)者的品牌選擇成為一種自我表達(dá)的有效途徑，進(jìn)而產(chǎn)生象征性消費(fèi)行為(symbolicconsumerbehavior)。當(dāng)消費(fèi)者想要表達(dá)自我而又不能直接說出時，可以通過自己的消費(fèi)行為來表達(dá)。如通過穿著、交通工具、吃的和喝的東西等來表達(dá)其個性(Holt，1995)，消費(fèi)者通過這樣的象征性消費(fèi)達(dá)到一種展示自我或區(qū)分于他人的目的。品牌的個性跟消費(fèi)者的個性越接近，越容易得到消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者對其產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)購買欲望(Schouten，1991)。消費(fèi)者購買自己中意的品牌在某種程度上是為了滿足其社會性及展示自我價值的需求。因此，對于企業(yè)而言，創(chuàng)建具有與其目標(biāo)消費(fèi)群體相近個性的、能夠得到其認(rèn)同的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略。具有消費(fèi)者所欣賞個性的品牌，更容易為消費(fèi)者所接納和認(rèn)同、喜歡并樂意購買，從而體現(xiàn)出其品牌價值。
從社會心理學(xué)的角度來看，“物以類聚，人以群分”。消費(fèi)者希望自己購買的品牌盡量符合自己的個性，即“求認(rèn)同”。其理論依據(jù)是心理學(xué)的平衡理論(Heider，1958)。平衡理論的基本觀點(diǎn)是：個體的信念與態(tài)度如果與他人觀念、自身行為產(chǎn)生矛盾時，個體會形成一種自我調(diào)整的內(nèi)部驅(qū)力，以解除矛盾、恢復(fù)認(rèn)知上的協(xié)調(diào)。社會心理學(xué)理論在此基礎(chǔ)上提出，賦予品牌象征性的概念之所以在營銷中起作用是因?yàn)橄M(fèi)者往往會把個體的個性特征注入一個品牌。因此，品牌個性與個體個性的匹配，會形成個體更強(qiáng)的品牌偏好(DavidA．Aaker1996)。
消費(fèi)者常常使用產(chǎn)品和品牌來構(gòu)建、發(fā)展和表達(dá)自我，這種觀點(diǎn)隱含的假設(shè)是，自我將直接轉(zhuǎn)化為象征消費(fèi)，象征消費(fèi)具有構(gòu)建和表達(dá)自我的潛力(SchauandRussel，2005)，由于自我的意義是抽象的、無形的，消費(fèi)者必須借助有形的產(chǎn)品和品牌來表達(dá)他們的自我，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我提升、自我驗(yàn)證、改善自尊以及贏得社會認(rèn)可(Keller，1993)。貝德伯里和費(fèi)尼切(BedburyandFenichell，2002)認(rèn)為，品牌始終來自于人性。人際關(guān)系心理學(xué)研究表明，在性格、價值觀、背景等方面存在相似性的兩個人會相互吸引和喜歡，尤其隨著時間的推移關(guān)系會更親密(Brehm，Miller，PerlmanandCampbell，2002)。也就是說，人們普遍都會喜歡那些與自己相似的人，這里的相似包括人口統(tǒng)計特征、文化、個性、態(tài)度、信念、愛好、信仰、社會階級、種族、國籍等多方面的相似。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)事物與自己相關(guān)，他們就會更留意和關(guān)注它。這一認(rèn)知心理學(xué)原則也體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系當(dāng)中。切爾納托尼和麥克威廉斯(ChernatonyandMcWilliams，1989)指出，當(dāng)消費(fèi)者自我形象與品牌個性形象相吻合的時候，消費(fèi)者就會選擇該品牌，即品牌個性認(rèn)同度決定了品牌購買決策。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌個性與他們的自我概念或者個性相一致，他們就會留意關(guān)注這個品牌所傳播的各類信息。于是，該品牌的個性更容易被識別、感知和記憶。那些與消費(fèi)者自我概念越相似的品牌，就越會受到消費(fèi)者的喜歡。
安德伍德(Underwood，2001)曾利用社會同一陛理論中的自我定義概念來闡釋消費(fèi)者對特定品牌產(chǎn)生認(rèn)同感的動機(jī)。自我定義是指個體對自我的認(rèn)知和想法，它包含定義個體自我和定義社會自我兩層涵義，個體根據(jù)自身的個性特征來定義個體自我(在自己心目中的位置和形象)、根據(jù)自身所屬社會群體類別的特征來定義社會自我(在社會中的位置和形象)。消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為往往受到其自我定義意識的影響，對于那些有助于定義或強(qiáng)化以及能夠向他人或整個社會群體傳遞其自我形象的品牌，能夠提升自己的社會地位改善自己的社會形象的品牌具有較高的認(rèn)同感。里奧(Rio，2001)認(rèn)為品牌認(rèn)同感可細(xì)分為個體品牌認(rèn)同感和社會品牌認(rèn)同感，個體品牌認(rèn)同感的形成始于消費(fèi)者對特定品牌的個性與其自身個性特征相似程度的感知，而社會品牌認(rèn)同感是指當(dāng)某一品牌能向他人展示消費(fèi)者為特定群體內(nèi)成員這一地位、或凸顯所屬群體(或希望所屬群體)的特征時，消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生認(rèn)同。
格雷夫(Graeff，1996)認(rèn)為，當(dāng)品牌個性形象能豐富消費(fèi)者自我個性形象時，與消費(fèi)者個性形象一致時、能夠保護(hù)或提升消費(fèi)者個性形象時，消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感較高，并期待同該品牌形成一種長期的關(guān)系，最終成為忠誠的顧客。由此可見，品牌個性是通過具有與其相近個性的消費(fèi)群體對其的認(rèn)同和喜愛來體現(xiàn)出其特有的價值，特定品牌具有的個性能否得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同、得到多大程度的認(rèn)同是影響品牌忠誠和品牌價值的決定要素。
不僅自我概念影響消費(fèi)者對不同品牌個性的品牌的選擇，而且品牌也會反過來影響消費(fèi)者對自我的知覺和感受。實(shí)際上，人們總是傾向于通過別人的擁有物或者活動，比如他的服飾、珠寶、家具、汽車、家庭裝飾、私人收藏、飲食愛好以及個人選擇的休閑活動等來對對方的個性做出評價，推斷他究竟是誰，或是什么樣的人。因此，品牌作為別人對自我評價的媒介，有助于人們形成對自我的認(rèn)識。人們甚至?xí)幸庾R地借助于一些物品或者消費(fèi)行為來完成自己的角色定位，實(shí)現(xiàn)我現(xiàn)在是誰的自我概念的塑造。當(dāng)人們剛剛開始扮演一個新的或不尋常的角色時，由于身份還未完全形成，物品的作用尤其突出。例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、香煙等來實(shí)現(xiàn)他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。品牌實(shí)際上已經(jīng)成為自我的一部分，在象征意義上，賦予個人身份或者地位等。
象征意義中的身份是指，人們爭取或回避的一種自我表達(dá)方式。因此，身份可以看作是一個社會建構(gòu)過程的結(jié)果。建構(gòu)主義的視角強(qiáng)調(diào)象征性消費(fèi)的中心作用，即產(chǎn)品經(jīng)常是行動者和觀察者雙方使用的、用來判斷行動者的社會身份或者在社會連接(socialnexus)中的位置。身份是一種他人導(dǎo)向的價值，所羅門(Solomon，2004)認(rèn)為，渴望的力量驅(qū)使我們將自己的身份與我們希望仿效的人的身份比較。有時候，消費(fèi)者愿意通過衣服、裝飾品、化妝品、珠寶等的消費(fèi)，改變他們自己的自我概念，在使用改變自我的產(chǎn)品時，消費(fèi)者常常會通過創(chuàng)造一個全新的自我，維護(hù)現(xiàn)在的自我，盡可能表現(xiàn)出他們的與眾不同。

標(biāo)簽：黃山焦作齊齊哈爾吳忠面試通知烏海哈密黑河

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌個性和消費(fèi)者自我概念一致性的動機(jī)分析（4）》，本文關(guān)鍵詞品牌,個性,和,消費(fèi)者,自我,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。