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突出品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的包裝個(gè)性

近年來(lái)，隨著廠商更加注意推銷成本而不是增加價(jià)格，包裝行業(yè)受到更多人的關(guān)注，在加快品牌前進(jìn)的道路上，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的包裝個(gè)性也越來(lái)越受關(guān)注，包裝存在的理由很多，可以為產(chǎn)品的運(yùn)輸、保護(hù)、辨認(rèn)、使用、儲(chǔ)藏和處置提供便利，樹立品牌形象?，F(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買決定常常不是事先計(jì)劃好的，而是在商場(chǎng)做出的，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的包裝是否顯眼，能否讓消費(fèi)者很快識(shí)別出來(lái)，在很大程度上影響著消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為。
包裝的第二大重要功能就是加強(qiáng)品牌聯(lián)想，塑造和強(qiáng)化品牌形象。為顯示產(chǎn)品的精美或小巧玲瓏，可以使用較小的包裝容器；為了體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)、高檔次，則要采用高級(jí)的精裝。關(guān)于香水的研究發(fā)現(xiàn)，高級(jí)品牌的香水與普通香水的主要差別之一就是包裝造型的不同，實(shí)際上香煙、月餅等產(chǎn)品品牌的質(zhì)量形象差異，也主要在于包裝。
第一，為了充分發(fā)揮包裝的功能，通過(guò)包裝來(lái)增加品牌的無(wú)形資產(chǎn)，在品牌的包裝設(shè)計(jì)上，要將品牌的重要識(shí)別要素(主要有品牌命名、注冊(cè)的商標(biāo))在包裝的重要位置上凸顯出來(lái)。臺(tái)灣頂新集團(tuán)康師傅品牌產(chǎn)品，其中的梅湯和檸檬茶易拉罐包裝上都有明顯的“康師傅”品牌標(biāo)志，這有助于消費(fèi)者識(shí)別，提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)，而烏龍茶和綠茶兩種產(chǎn)品包裝上沒(méi)有“康師傅”品牌標(biāo)志，消費(fèi)者購(gòu)買飲用多次還不清楚它們是什么品牌，這樣就給依靠者、追隨者創(chuàng)造了可乘之機(jī)。
第二，包裝要有特色，便于消費(fèi)者識(shí)別。國(guó)產(chǎn)茅臺(tái)酒、日本資生堂化妝品和人頭馬XO，分別在包裝材料和造型上體現(xiàn)自己的特色，這種特色的包裝，即使沒(méi)有文字也很容易識(shí)別。
第三，同一品牌系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，需使用某共同識(shí)別要素，以便消費(fèi)者了解它們之間的關(guān)系。飄柔品牌的多種洗發(fā)水也分別采用不同的包裝顏色加以區(qū)別，滋潤(rùn)去屑二合一采用綠色包裝，煽油護(hù)理二合一采用橙色，首烏黑發(fā)洗發(fā)露用黑色，輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露用藍(lán)色，多效護(hù)理多合一洗發(fā)露用黃色。舒膚佳品牌的系列香皂中，綠色香皂是綠野出香型，白色香皂是純白清香型，黃色香皂是清爽檸檬型，藍(lán)色香皂是果香型兒童香皂。黃色沐浴露是清爽檸檬型，粉色是柔膚型，綠色是清新型。
包裝是產(chǎn)品營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)別、便利、美化和增值的功能，起傳遞產(chǎn)品的作用。英國(guó)一家市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，由媒體廣告所招徠來(lái)的購(gòu)買者中，有33％的人在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買包裝吸引人的品牌?？梢?，包裝是一個(gè)“無(wú)聲的推銷員”?？炯t薯是尋常物，歷來(lái)難登大雅之堂，但在廣州五星級(jí)大酒店的自助餐廳里，烤紅薯身價(jià)倍增。他們選用優(yōu)質(zhì)紅薯，洗凈去皮，用一張銀白色的紙包裝起來(lái)，放進(jìn)微波爐里烤。由于銀紙受熱均勻，既清潔衛(wèi)生，又不會(huì)烤焦，而且甜度高，香味不會(huì)發(fā)散，外國(guó)人對(duì)這種熱乎乎、甜滋滋、肉色金黃、香氣四溢的烤紅薯十分欣賞，認(rèn)為是走遍各國(guó)難吃到的美味。那張銀紙使烤紅薯的價(jià)值增加了許多，當(dāng)然，這種包裝的增值功能還有人會(huì)質(zhì)疑，因?yàn)樗窃诖缶频昀镔u給了外國(guó)人，大酒店的東西本身就不便宜。
包裝的畫面或標(biāo)志，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品及其屬性的聯(lián)想。這種聯(lián)想越豐富，消費(fèi)者的情感體驗(yàn)越強(qiáng)烈，消費(fèi)過(guò)程便越具有情趣?？觳蜆I(yè)巨擘麥當(dāng)勞曾經(jīng)想放棄M型拱門作為店面的建筑特色，包裝設(shè)計(jì)大師切斯金卻勸阻道：“……對(duì)潛意識(shí)具有弗洛伊德式的暗示作用”，是“母親麥當(dāng)勞的乳房”，這是一種促銷功能很強(qiáng)的聯(lián)想。還有，某國(guó)外企業(yè)在罐頭包裝盒上印謎語(yǔ)，并注明謎底就在罐頭內(nèi)包裝的底部，這一招把吃罐頭演變成了猜謎游戲，為消費(fèi)過(guò)程增添了無(wú)窮的樂(lè)趣，不露痕跡地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
第四，包裝有利于產(chǎn)品品牌的推廣。包裝的促銷價(jià)值是顯而易見的，也可以說(shuō)包裝就是一種促銷方式。聯(lián)合利華是世界著名的跨國(guó)公司，在90個(gè)國(guó)家推出了近千種品牌，在發(fā)展中國(guó)家開發(fā)市場(chǎng)占聯(lián)合利華銷售額的28％。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，擁有更多消費(fèi)者，聯(lián)合利華推出了一個(gè)“人人工程”，改小產(chǎn)品包裝，以減少成本，這一新戰(zhàn)略已開始在印度和巴西實(shí)施。這樣一來(lái)，不僅能增加一些新的顧客，也促使那些不能經(jīng)常購(gòu)買大瓶洗滌劑或香波的人開始使用這些小包裝產(chǎn)品。其他跨國(guó)公司也已意識(shí)到小包裝的價(jià)值，爭(zhēng)相推出小包裝產(chǎn)品。從1996年10月開始，可口可樂(lè)公司開始在農(nóng)村地區(qū)出售200ral瓶裝可樂(lè)，而可樂(lè)通常的包裝為300ral?？s小包裝，降低價(jià)格，有助于擴(kuò)大消費(fèi)者的覆蓋面。包裝的設(shè)計(jì)方法很多，有系列法、組合法、附加法、渴望法、仿生法、仿古法、逆反法、優(yōu)化法、交叉法等，但適合各階層消費(fèi)者的不同需要是最根本的方法。
第五，包裝體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵?？煽诳蓸?lè)春節(jié)換包裝，將中國(guó)幾千年的文化底蘊(yùn)——十二生肖挖掘，可謂是一大文化價(jià)值體現(xiàn)。水井坊酒酒體豐滿，入口甘美，幽雅怡人。科研人員在水井坊窯泥中分離到獨(dú)特的水井坊菌群，這些菌群決定了水井坊酒所特有的風(fēng)味，也使得水井坊酒具備了不可模仿的特異性。為配合水井坊的考古背景，其標(biāo)識(shí)采用現(xiàn)代物法表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，外形為六角井臺(tái)形，遠(yuǎn)看像一個(gè)蕩漾在水面上的篆書“水”字，近看像兩片銀杏葉組成的正六邊形(銀杏是植物中的活化石，也是成都市的市樹)，玻璃瓶底的形狀與標(biāo)識(shí)相呼應(yīng)。該標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)源自考古發(fā)現(xiàn)中的井臺(tái)造型，圖案陰陽(yáng)對(duì)比，動(dòng)靜相生，內(nèi)涵豐富，變化無(wú)窮，酷似戲劇臉譜，寓含“水井坊”來(lái)自佳釀之鄉(xiāng)的天府之國(guó)。產(chǎn)品的包裝也著重突出其歷史感與文化感，水井坊酒包裝為紙木結(jié)構(gòu)，采用多菱形立柱紙盒和木質(zhì)底座，含五行相行之意，酒瓶瓶底是一個(gè)形如井臺(tái)的內(nèi)凹六邊形，采用國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的瓶底內(nèi)燒花工藝，把武侯祠、杜甫草堂等六景分別燒制在內(nèi)凹井臺(tái)的六個(gè)面。整套包裝申請(qǐng)了六項(xiàng)實(shí)用新型和外觀專利。2001年2月，水井坊酒包裝在芝加哥榮獲世界頂級(jí)廣告設(shè)計(jì)大賽——第三十屆“莫比烏斯”獎(jiǎng)的包裝廣告獎(jiǎng)(單項(xiàng)獎(jiǎng))和杰出成就獎(jiǎng)(總評(píng)獎(jiǎng))，是中國(guó)廣告界首次在這一國(guó)際評(píng)獎(jiǎng)中獲此殊榮。

標(biāo)簽：黃山面試通知烏海哈密齊齊哈爾吳忠焦作黑河

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