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品牌營(yíng)銷(xiāo)手段個(gè)性化

隨著有中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷深入和成熟，各行業(yè)的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，賣(mài)方密度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難易是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決策最重要的三個(gè)方面，而賣(mài)方密度和進(jìn)入難易程度是一般的中小企業(yè)難以決定的。產(chǎn)品差異，是指購(gòu)買(mǎi)者能夠感覺(jué)的同一行業(yè)中不同企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的差異程度。差異使同類(lèi)產(chǎn)品各有特色，相互區(qū)別，這實(shí)際上就存在一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而且隨著消費(fèi)者對(duì)社會(huì)尊重、自我實(shí)現(xiàn)等方面需要的增強(qiáng)，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異、營(yíng)銷(xiāo)差異來(lái)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就顯得越來(lái)越重要。
傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為：產(chǎn)品差異就是產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量性能、產(chǎn)品包裝等產(chǎn)品層次的差異，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為像廣告、公共形象、品牌個(gè)性等方面的特色也同產(chǎn)品層次的差異一樣，形成競(jìng)爭(zhēng)力，我們可以稱(chēng)之為競(jìng)爭(zhēng)方式的差異化優(yōu)勢(shì)。而且這種競(jìng)爭(zhēng)方式差異化形成的優(yōu)勢(shì)有時(shí)會(huì)比產(chǎn)品層次的個(gè)性化更快地形成競(jìng)爭(zhēng)力。
人們每天都會(huì)面對(duì)大量的刺激物，如廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)，但其中大部分不會(huì)引起注意，也不會(huì)留下什么印象。一般來(lái)說(shuō)，人們傾向于注意那些與當(dāng)時(shí)需要有關(guān)的與眾不同的或反復(fù)出現(xiàn)的刺激物。因此，企業(yè)的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，必須從目標(biāo)顧客的潛在心理需求出發(fā)，精心設(shè)計(jì)，只有這樣才能以最低的投入產(chǎn)生最大的效益。正如搖滾樂(lè)在青少年群體中的流行，他們之所以會(huì)迷戀搖滾樂(lè)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，自己也可以像那些搖滾明星們一樣說(shuō)唱，也就是說(shuō)，搖滾樂(lè)和搖滾明星的風(fēng)格迎合了青少年消費(fèi)者內(nèi)心追求的自我實(shí)現(xiàn)、追求個(gè)性的心理需求。例如，在1997年以運(yùn)動(dòng)瓶蓋的“撲”聲殺入中國(guó)水市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉，憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特創(chuàng)意，以差異化營(yíng)銷(xiāo)定位，在消費(fèi)者的心目中留下了深刻的印象，在當(dāng)時(shí)群雄割據(jù)的水市場(chǎng)上強(qiáng)行擠上了“老三”的位置。農(nóng)夫山泉的成功與正確的市場(chǎng)定位及與眾不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段是分不開(kāi)的。
企業(yè)在進(jìn)入個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，不僅要考慮行業(yè)的性質(zhì)和產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)，還要形成企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特的特點(diǎn)。這些年來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段不斷涌現(xiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、科普營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)……在個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)時(shí)代，企業(yè)不僅要在戰(zhàn)術(shù)上對(duì)各種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷探索學(xué)習(xí)，還要在戰(zhàn)略上形成獨(dú)特的品牌營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性，如果沒(méi)有不易模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么企業(yè)的市場(chǎng)地位也可能因?yàn)槠渌髽I(yè)的跟風(fēng)模仿而喪失。

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