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品牌資產(chǎn)價值評估方法

品牌資產(chǎn)價值評估有許多種方法。比較典型的是英國In—terbrand事務(wù)所(顧問公司)的方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是以嚴(yán)格的．已被證實(shí)的審計數(shù)據(jù)作基礎(chǔ)。其測定品牌資產(chǎn)價值的關(guān)鍵性要素包括品牌利益．品牌實(shí)力。
(1)英特爾品牌公司假定。鑒于按成本法或溢價法評估。不能全面地反映品牌的真正價值。成本法具有不可克服的內(nèi)在不可比局限；溢價法的基本假定是以獲得溢價為目的。未考慮提高資產(chǎn)運(yùn)用效率。所以該公司認(rèn)為品牌價值在于可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。取決于創(chuàng)造品牌時所付出的成本和擁有品牌時所獲得的市場溢價。且該因素起到長期影響作用。
(2)品牌資產(chǎn)以未來收益為基礎(chǔ)。為確定公司品牌的未來收益。需要進(jìn)行財務(wù)分析和市場分析。公司品牌未來收益是基于對公司的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計。品牌的強(qiáng)度越大。其估計的未來收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大。在對未來收益貼現(xiàn)時。對強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率；反之。則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率。即可計算出品牌的現(xiàn)時價值。該方法涉及三個方面分析。即財務(wù)分析．市場分析和品牌強(qiáng)度分析。①財務(wù)分析是為了估計某個產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益。即產(chǎn)晶或業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造收益后的余額。沉淀收益反映的是無形資產(chǎn)其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。估計沉淀收益。一是注意只應(yīng)包括使用被評估品牌所創(chuàng)造的收益；二是注意合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益；三是注意應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。②市場分析是為了確定品牌對所評定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用。以此決定產(chǎn)品沉淀收益中。有多少應(yīng)歸功于品牌。又有多少應(yīng)歸功于非品牌因素。對非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來收益。應(yīng)從沉淀收益中扣除。該公司采用一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法。來決定品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。即從多個層面審視哪些因素影響公司的沉淀收益。以及品牌在多大程度上促進(jìn)了沉淀收益的形成。③品牌強(qiáng)度分析是確定被評估品牌較之同行業(yè)其他品牌的相對地位。目的是衡量公司品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過程中的風(fēng)險。用英特爾品牌公司所用的術(shù)語就是據(jù)此確定適用予將未來收益貼現(xiàn)時的貼現(xiàn)率。主要從七個方面評價：一是市場性質(zhì)。處于成熟．穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的公司品牌。強(qiáng)度得分越高。二是穩(wěn)定性。早期進(jìn)入市場的公司品牌比新進(jìn)入市場的公司品牌擁有更多的忠誠消費(fèi)者。應(yīng)賦予更高分值。三是公司在同行業(yè)中的市場地位。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司品牌。對市場具有更大影響力。其得分高于其他位置的公司。四是行銷范圍。公司行銷范圍越廣。其抵御競爭者和擴(kuò)張市場的能力越強(qiáng)。得分越高。五是品牌趨勢。品牌越具有時代感與消費(fèi)者需求越趨于一致。就越具有價值。六是品牌支持。獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的公司通常更具有價值。七是商標(biāo)保護(hù)。獲得注冊．享有商標(biāo)專用權(quán)。并受到商標(biāo)法保護(hù)的商標(biāo)。較未注冊商標(biāo)或注冊地位受到挑戰(zhàn)的公司。其品牌價值更高。另外。受到特殊法律保護(hù)的品牌較受一般法律保護(hù)的品牌具有更大的市場價值。
然而。該方法也存在一些局限性。首先。公司未來若干年銷售．利潤情況的預(yù)測存在較大的不確定性。未來公司的經(jīng)濟(jì)狀況．市場環(huán)境．銷量和成本結(jié)構(gòu)等方面均可能發(fā)生急劇變化?，F(xiàn)在和過去的銷售態(tài)勢在未來環(huán)境下不一定能夠延續(xù)。而該方法的基礎(chǔ)恰恰是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益。這種不確定的未來收益。導(dǎo)致評價基礎(chǔ)的可靠性和精確度都存在問題。其次。英特爾品牌評定品牌強(qiáng)度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面。以及各個方面的權(quán)重是否恰當(dāng)。仍值得商榷。再次。公司品牌的價值可能與所有者及其使用目的存在密切關(guān)系。英特爾品牌方法對此未予反映。另外。公司在不同階段的使用品牌的意圖和使用品牌的定位與戰(zhàn)略。都影響公司品牌的價值；公司品牌價值從其他無形資產(chǎn)中能否分離出來頗有爭議。因此。英特爾品牌公司的評估方法盡管大部分都是具有獨(dú)創(chuàng)意義的，但尚需尋求理論上的支撐和不斷完善。II
盡管如此。英國的Interbrand事務(wù)所(顧問公司)的品牌資產(chǎn)價值評估方法依然是國際公認(rèn)的方法之一。也被一些國家所借鑒和采用。此外。美國和日本等發(fā)達(dá)國家也有其對品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行評估和核算的方法。

標(biāo)簽：吳忠齊齊哈爾焦作哈密黃山烏海黑河面試通知

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