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多商標(biāo)戰(zhàn)略誤區(qū)

寶潔憑借多商標(biāo)戰(zhàn)略壟斷全球日化品市場(chǎng)。五糧液依靠數(shù)百個(gè)商標(biāo)共同作戰(zhàn)而成就白酒行業(yè)的霸主地位。不少行業(yè)領(lǐng)先者都在實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略。對(duì)于大多數(shù)市場(chǎng)麗言。一個(gè)商標(biāo)讓所有消費(fèi)者認(rèn)同是不可能的。在市場(chǎng)不斷細(xì)分背景下。采取多商標(biāo)戰(zhàn)略是降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)．提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑。企業(yè)實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略司空見(jiàn)慣。但多數(shù)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中存在誤區(qū)。限制了企業(yè)的發(fā)展。
1．商標(biāo)戰(zhàn)略．市場(chǎng)．資源不能高度統(tǒng)一
有兩種現(xiàn)象很常見(jiàn)：第一種情況是在市場(chǎng)導(dǎo)人期采取多商標(biāo)戰(zhàn)略。美其名日“東方不亮西方亮”。實(shí)際上。過(guò)多類(lèi)似信息相互干擾。造成消費(fèi)者認(rèn)知模糊。難以樹(shù)立鮮明的商標(biāo)形象。另外一種是一直圍繞著主導(dǎo)商標(biāo)做。等到主導(dǎo)商標(biāo)迅速衰退的時(shí)候。才倉(cāng)促推出新商標(biāo)。在這一階段。企業(yè)既要推廣新品又要維持原有商標(biāo)。稍有不慎即導(dǎo)致商標(biāo)失利。
走多商標(biāo)路線。企業(yè)要在不同市場(chǎng)階段。實(shí)施不同的商標(biāo)戰(zhàn)略。新市場(chǎng)應(yīng)該采取單一商標(biāo)戰(zhàn)略。迅速樹(shù)立鮮明的商標(biāo)形象。然后再導(dǎo)人系列商標(biāo)。在成熟市場(chǎng)應(yīng)該采取滲透策略。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)延伸商標(biāo)。擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如。五糧液在高端政務(wù)市場(chǎng)第一商標(biāo)地位穩(wěn)固之時(shí)。以“五糧春”參與中高檔區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以“金六?！睋屨即蟊姽?jié)慶市場(chǎng)。以“尖莊”滿足中低端消費(fèi)。
2．商標(biāo)定位重合。內(nèi)部沖突
多商標(biāo)之間沒(méi)有區(qū)隔和互補(bǔ)。導(dǎo)致多商標(biāo)自相殘殺。難以形成明確的商標(biāo)區(qū)域。自然會(huì)出現(xiàn)自家兄弟搶飯吃的現(xiàn)象。一種常見(jiàn)作法是。企業(yè)感覺(jué)原有商標(biāo)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。就用一個(gè)新商標(biāo)(換名稱(chēng)．換包裝)取代老商標(biāo)。這樣往往是新商標(biāo)起不來(lái)。老商標(biāo)死不掉。只有從消費(fèi)者出發(fā)。將不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求和商標(biāo)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。從目標(biāo)消費(fèi)群體．商標(biāo)訴求．產(chǎn)品特質(zhì)．商標(biāo)形象等層面形成鮮明的商標(biāo)區(qū)隔。才能建立強(qiáng)大的商標(biāo)群。
3．沒(méi)有多商標(biāo)戰(zhàn)略管理體系
如果商標(biāo)發(fā)展顧此失彼。沒(méi)有建立多商標(biāo)戰(zhàn)略的管理體系。也沒(méi)有處理好各個(gè)商標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作之間的關(guān)系。肯定會(huì)失敗。常見(jiàn)的有兩種情況。一種情況是原班人馬．原有通路拓展新商標(biāo)。這種方式的成功率極低。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)受原有經(jīng)驗(yàn)的影響。新商標(biāo)的操作思路很難有效執(zhí)行。另一種是重建新體系。將所有精力和資源都放在新商標(biāo)上。顧此失彼。在多商標(biāo)整體戰(zhàn)略指導(dǎo)下。每個(gè)獨(dú)立商標(biāo)都要有中長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)劃。都要有專(zhuān)業(yè)的商標(biāo)策劃和持續(xù)的投資。因此。實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略需要針對(duì)各個(gè)獨(dú)立商標(biāo)配置相應(yīng)資源。保持各商標(biāo)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作。

標(biāo)簽：浙江包頭宜賓三亞恩施四平廈門(mén) 濱州

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