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制定商標(biāo)推廣組合需考慮的因素

各種營(yíng)銷(xiāo)推廣手段不僅各具特點(diǎn)。而且它們相互之間還存在著密切的聯(lián)系。表現(xiàn)為各種推廣工具之間可以相互補(bǔ)充。相互替代。在有些時(shí)候,某些推廣活動(dòng)對(duì)商標(biāo)形象會(huì)有負(fù)面影響。比如。終端賣(mài)場(chǎng)、折扣等推廣活動(dòng)。有可能損害商標(biāo)形象。因此。營(yíng)銷(xiāo)人員在制定促銷(xiāo)組合策略時(shí)。應(yīng)綜合考慮各方面的因素。
(1)商標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型。對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。各種促銷(xiāo)手段的重要性是不同的。一般來(lái)講。消費(fèi)品尤其是那些購(gòu)買(mǎi)人數(shù)眾多且分散、產(chǎn)品技術(shù)性不高且價(jià)格較低的日用消費(fèi)品。廣告的作用較大。營(yíng)業(yè)推廣次之。人員銷(xiāo)售和公共關(guān)系則往往是輔助性手段；對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品而言。人員推廣的作用較明顯。營(yíng)業(yè)推廣也有較強(qiáng)的適應(yīng)性。廣告和公共關(guān)系常作為輔助性手段?？梢?jiàn)。四種推廣手段對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用品的作用程度是不同的。但廣告在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的重要性同樣不容忽視。在產(chǎn)業(yè)商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)方面。廣告和人員推廣的結(jié)合使用比沒(méi)有廣告的情況要好得多；同樣。在消費(fèi)品商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)中。人員推廣有時(shí)也能夠發(fā)揮較大的推動(dòng)作用。所以。沒(méi)有一種絕對(duì)的只適合某一類(lèi)產(chǎn)品的推廣手段。
(2)商標(biāo)推廣的活動(dòng)目標(biāo)。企業(yè)在不同時(shí)期及不同的市場(chǎng)環(huán)境下所進(jìn)行的特定活動(dòng)。都有其特定的目標(biāo)。商標(biāo)推廣目標(biāo)不同。推廣組合也就有差異。例如。在一定時(shí)期內(nèi)。某企業(yè)的商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在某一市場(chǎng)迅速增加銷(xiāo)售量。擴(kuò)大企業(yè)某一商標(biāo)的市場(chǎng)份額；而另一企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在該市場(chǎng)樹(shù)立企業(yè)及商標(biāo)形象。為其產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場(chǎng)贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。顯然。二者所應(yīng)采取的推廣組合決策絕不相同。前者的促銷(xiāo)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)近期效益。屬短期目標(biāo)。在這樣的目標(biāo)下。推廣組合的選擇、配置將更多地使用廣告和營(yíng)業(yè)推廣；而后者需要制訂一個(gè)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的推廣組合方案。實(shí)現(xiàn)這樣的長(zhǎng)期目標(biāo)。公共關(guān)系非常重要。
(3)商標(biāo)產(chǎn)品的特征。就商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)整體考慮，在不同的產(chǎn)品組合中。ll企業(yè)會(huì)選擇不同的推廣手段。并且在各種手段的使用力度上有所安排。借此向購(gòu)買(mǎi)者傳遞企業(yè)欲傳遞的信息。廣告促銷(xiāo)只適合于比較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合。而對(duì)于內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜的產(chǎn)品組合而言。短短十幾秒鐘或一定版面的廣告難以描述全部營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。相對(duì)而言。營(yíng)業(yè)推廣和人員推廣相結(jié)合?？梢园颜麄€(gè)產(chǎn)品組合陳列于營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之內(nèi)。通過(guò)工作人員輔助性的講解與演示。給消費(fèi)者一個(gè)直觀而形象的感覺(jué)。對(duì)組合關(guān)系復(fù)雜程度不同的消費(fèi)品而言。各種推廣手段的作用大小各異。
(4)商標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特征各不相同。消費(fèi)者對(duì)不同推廣手段的反應(yīng)有著大小之分。從而使得不同生命周期階段推廣手段的成本效應(yīng)不同。因此。企業(yè)運(yùn)用不同推廣手段的重點(diǎn)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)狀況而改變。當(dāng)商標(biāo)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)。廣告及公共關(guān)系具有很高的成本效應(yīng)；其次是營(yíng)業(yè)推廣。因此。推廣手段應(yīng)以廣告和宣傳報(bào)道為主。以便迅速提高產(chǎn)品的知名度。在成長(zhǎng)期。需求會(huì)保持一種自然增長(zhǎng)的勢(shì)頭。但應(yīng)保持廣告和宣傳報(bào)道的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容和形式上以增強(qiáng)顧客興趣和取得中間商的信任為重點(diǎn)。在成熟期階段。營(yíng)業(yè)推廣比廣告的成本效應(yīng)更大。廣告的成本效應(yīng)又比人員推銷(xiāo)大。所以應(yīng)以營(yíng)業(yè)推廣為主。廣告和人員推廣為輔。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后。營(yíng)業(yè)推廣的成本效益還會(huì)有所加強(qiáng)。但廣告、公共關(guān)系及人員推廣的成本效益卻在下降。尤其是人員推廣的成本效應(yīng)極低。因此應(yīng)通過(guò)強(qiáng)化營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)維持日益衰退的銷(xiāo)售。
(5)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的階段性特征。購(gòu)買(mǎi)行為是有過(guò)程的。在不同的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段。商標(biāo)推廣工具的成本效應(yīng)是不同的。廣告在產(chǎn)品認(rèn)知階段很重要。比人員推廣或營(yíng)業(yè)推廣會(huì)更有效。顧客對(duì)商標(biāo)的了解也主要受廣告及宣傳報(bào)道的影響；顧客的信任則主要受人員推廣的影響。而受廣告和營(yíng)業(yè)推廣影響不大；買(mǎi)賣(mài)的成交主要受人員推廣及營(yíng)業(yè)推廣的影響；再次購(gòu)買(mǎi)要受人員推廣和營(yíng)業(yè)推廣的影響。但提示性廣告也會(huì)起到一定作用。顯然。廣告和公共關(guān)系在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程初期最具效應(yīng)。而人員推廣和營(yíng)業(yè)推廣在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的后期作用較好。
(6)市場(chǎng)覆蓋范圍。不同的商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段具有不同的空間作用范圍。這種差異正是企業(yè)選擇利用不同推廣手段并使之配合的依據(jù)。公共關(guān)系活動(dòng)是企業(yè)與外界的全面聯(lián)系。所有潛在顧客都是公關(guān)活動(dòng)的作用對(duì)象；廣告主要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)潛在的或原有的消費(fèi)者；營(yíng)業(yè)推廣局限于營(yíng)業(yè)場(chǎng)所以及企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系；人員推廣則只涉及某些既定的消費(fèi)者和客戶。不同商標(biāo)推廣手段的作用對(duì)象、范圍會(huì)有所不同。
(7)“推”與“拉”推廣策略的選擇與運(yùn)用。商標(biāo)推廣策略從總的方面來(lái)說(shuō)?？煞譃椤巴苿?dòng)”策略與“拉引”策略。使用“推動(dòng)”策略主要是利用銷(xiāo)售隊(duì)伍及其他營(yíng)業(yè)推廣手段。目的在于勸誘中間商接受商標(biāo)并采購(gòu)。借助中間商的力量把產(chǎn)品推向最終用戶?！袄辈呗允轻槍?duì)最終用戶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)相應(yīng)的商標(biāo)推廣活動(dòng)拉動(dòng)最終用戶向中間商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。目的是促成中間商經(jīng)營(yíng)企業(yè)的商標(biāo)。向生產(chǎn)企業(yè)訂貨。
兩種策略相比較。在“推動(dòng)”策略中。商標(biāo)的主要推廣手段是人員營(yíng)銷(xiāo)；而在“拉引”策略中。則以廣告宣傳為主要推廣手段。在商標(biāo)推廣實(shí)踐中。大多數(shù)企業(yè)往往把二者結(jié)合起來(lái)使用。即一方面利用工作人員把產(chǎn)品推入分銷(xiāo)渠道；另一方面配合使用廣告等手段吸引顧客。營(yíng)造強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)氛圍。迫使中間商求購(gòu)企業(yè)產(chǎn)品。在這種情況下?！巴啤迸c“拉”相接合的綜合商標(biāo)推廣策略效果更為明顯。

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