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商標延伸的程度基于對市場的確切調(diào)查

固然,對產(chǎn)品線的有效管理,離不開供方的信息資料,而同樣重要的則是對需方的信息資料的獲取。充分利用市場調(diào)査,需要商標管理經(jīng)理了解這樣一些問題;如果進行產(chǎn)品線延伸,首先要預(yù)計到市場擠占程度會有多大,這個延伸產(chǎn)品的推出,能否獲得更大的銷售額?如果取消這一庫存品種,會失掉多少消費者?這些數(shù)據(jù)并不是容易獲得的。據(jù)西方一些老牌的銷售經(jīng)理的經(jīng)驗,即便使用零售掃描數(shù)據(jù)來衡量市場擠占情況,也不是像表面上看來那么簡單。所以,專家們建議用一種基于盈虧的預(yù)算方法來分配廣告和銷售費用以及銷售人員的布局和零售的空間。
判定廣告和促銷活動對利潤的長期影響和短期影響,不僅要做多次測試,更要做仔細分析。這些程序的完成和分析的結(jié)果,都需要專業(yè)技能,不是泛泛的營銷人員所可勝任。在這方面,上海遠郊一個機械廠的下屬交鏈廠做得比較出色。上世紀的80年代,房地產(chǎn)在大陸興起,一時間,全國各大、中、小城市開始建國以來首次大規(guī)模的房屋建筑,用于房門上的鐵交鏈大量缺貨,于是,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一窩蜂地興建交鏈制造廠。筆者其時應(yīng)邀去上海遠郊這個機廠去做環(huán)境布局,受家鄉(xiāng)二輕局局長之托想在那個機被廠的下屬交鏈廠訂100噸交鏈,一經(jīng)接觸,才驚訝他們的高明,他們廠有一個專門從事市場調(diào)查的科室,記得那位科室的主任姓蔡,慕主任說,他們的交鏈廠已經(jīng)不生產(chǎn)交鏈而轉(zhuǎn)產(chǎn)別的產(chǎn)品了。筆者頗感奇怪,問:這么緊悄的產(chǎn)品,你們怎么會放棄呢?他笑著說,通過他們市場調(diào)査人員獲得的材料已知全國建筑面積的具體數(shù)字,和房門的數(shù)量,以及交鏈的使用量,同時,又調(diào)查出全國正在興建的交鏈廠有多少家和他們的日產(chǎn)量,根據(jù)這些調(diào)査來的第一手資料判斷,交鏈市場在三個月內(nèi)即將達到飽和狀態(tài),若再生產(chǎn)這個東西,就不好銷售了,當(dāng)然,價格也會大幅度下滑。筆者立即將這一情況電告家鄉(xiāng)的二輕局長,果然沒過多久,五金商店的交鏈堆滿倉庫,價格一滑再滑,那些聞風(fēng)而動趕市場的生產(chǎn)廠家只能虧本銷售。由此可見,東南沿海地區(qū)的企業(yè)家們實在是太精明了,難怪沿海地區(qū)的經(jīng)濟一直都很發(fā)達。
雖然大家都知道準確的市場調(diào)査和分析對企業(yè)的盈虧利率有重要的影響,然而,大多數(shù)企業(yè)沒有給予這些職能部門以應(yīng)有的重視,基至有的企業(yè)根本上就沒有設(shè)置這樣的職能部門或者是雖有設(shè)置而沒有安置或培養(yǎng)這方面的專業(yè)人材,更談不上物質(zhì)鼓勵來調(diào)動這些專業(yè)人員的積極性。如果每個企業(yè)都能像上海遠郊那個機械廠一樣,設(shè)一個市場調(diào)查的科室,并配置專業(yè)人才,專業(yè)從事市場調(diào)查,及時調(diào)整生產(chǎn)線的伸縮,則利潤的延伸一定是樂觀的。

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