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品牌的跨文化管理（2）

(3)心態(tài)系統(tǒng)。心態(tài)是建立在信仰和價(jià)值觀基礎(chǔ)上的。心態(tài)的強(qiáng)烈程度來(lái)源于對(duì)自己信仰和評(píng)價(jià)正確性的信賴程度。這三種因素的相互作用,產(chǎn)生一種使我們能夠立即對(duì)外部事物作出反應(yīng)的心理狀態(tài)。不同的文化環(huán)境會(huì)形成不同的心態(tài),從而最終形成對(duì)外界作出反應(yīng)的狀態(tài)和最終的行為。不同文化下的不同心態(tài)可以從以下的例子看出來(lái)。在美國(guó)文化環(huán)境中,當(dāng)經(jīng)理問(wèn)其下屬能不能在某一日期前完成工作任務(wù)時(shí),下屬一般都會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際能力明確地回答“能”或是“不能”。但是在日本或者印度文化中,一個(gè)人即使知道自己不能履行諾言,他還是會(huì)傾向于作出肯定的答復(fù)。之所以他們對(duì)于別人的詢問(wèn)或請(qǐng)求不愿給以否定的回答,是因?yàn)榕聞e人難堪,或怕別人認(rèn)為自己無(wú)能。因此,品牌管理者對(duì)于不同文化環(huán)境下的員工,應(yīng)該清楚地了解他們的心態(tài),并有針對(duì)性地制定相關(guān)的管理政策。否則很有可能無(wú)法與員工達(dá)成共識(shí),造成品牌推進(jìn)的困難。
(4)成見(jiàn)。成見(jiàn)也是對(duì)品牌文化產(chǎn)生影響的因素之一。成見(jiàn)是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物的時(shí)候,因?yàn)樽陨淼哪承┨厥饨?jīng)歷,或者由于長(zhǎng)輩的教育,或者由于信息過(guò)量無(wú)法作出判斷而選擇的一種簡(jiǎn)單化的思維方式。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō),成見(jiàn)是一種防衛(wèi)的機(jī)制,一種減少焦慮的手段。一且人們產(chǎn)生了某種成見(jiàn),在待人處事以及認(rèn)識(shí)事物的時(shí)候,就會(huì)明顯地有某種傾向性,不通過(guò)理性而是依靠成見(jiàn)確定對(duì)某人、某事的看法。成見(jiàn)的形成跟不同的文化環(huán)境有著密切的關(guān)聯(lián),同樣文化氛圍下的人們傾向于有著共同的或者相似的成見(jiàn)?個(gè)品牌擴(kuò)張到不同的文化環(huán)境中的時(shí)候,也將面臨成見(jiàn)的考驗(yàn)。品牌管理者應(yīng)該注意的是盡量使品牌文化避免與當(dāng)?shù)爻梢?jiàn)的正面沖突,回避具有尖銳對(duì)立性的問(wèn)題。如果因?yàn)楫a(chǎn)品本身的性質(zhì)無(wú)法回避這些成見(jiàn)的時(shí)候,品牌管理者不要奢望能夠在短時(shí)間內(nèi)改變?nèi)藗兊某梢?jiàn)。正確的做法是用最委婉的、循序漸進(jìn)的方式讓消費(fèi)者慢慢接受這種品牌文化,將他們由于成見(jiàn)而產(chǎn)生的排斥感降低到最小的程度。
除了以上提到的四個(gè)方面以外,品牌管理者在對(duì)文化背景進(jìn)行調(diào)查分析的時(shí)候,還可以根據(jù)實(shí)際情況添加其他必要的內(nèi)容。調(diào)査和分析的范圍要盡可能廣泛,這樣才可能使品牌文化在推廣的時(shí)候遇到最小的阻力。但是,廣泛并不意味著瑣碎。品牌管理者應(yīng)該抓住主流的文化趨勢(shì)?舍棄一些細(xì)枝末節(jié)的文化內(nèi)容。否則,樣樣都兼順到的品牌文化就很有可能失去自己的個(gè)性,甚至成為一盤大雜燴,無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣。
第三,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,主要是調(diào)査和分析該地區(qū)或國(guó)家消費(fèi)層次,從而確定本品牌文化的檔次。不同的國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平是不一樣的,因此人民的消費(fèi)觀念也就大相徑庭。在美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家,由于經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平,人們崇尚的是將消費(fèi)當(dāng)作一種享受,希望獲得高貴的享受和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而在經(jīng)濟(jì)極度落后的國(guó)家消費(fèi)的主要任務(wù)是滿足溫飽。如果品牌文化宣揚(yáng)的是貴族般的生活,只會(huì)給消費(fèi)者空中樓閣、可望而不可即的感覺(jué),難以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
“硬環(huán)境”是指以實(shí)物形態(tài)存在的影響品牌文化的因素的總和,主要包括人力資源自然資源、生產(chǎn)性和生活性基礎(chǔ)設(shè)施等。毋庸置疑,硬環(huán)境”會(huì)對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。但是,相對(duì)來(lái)說(shuō),他們對(duì)于品牌文化的影響比較小。這并不意味著品牌管理者在進(jìn)行品牌文化的跨文化管理時(shí)可以忽略這些因素,對(duì)于這些因素有可能對(duì)品牌文化造成的潛在影響,品牌管理者也同樣需要有清楚的認(rèn)識(shí)。
品牌管理者要真正實(shí)現(xiàn)品牌文化的有效管理,不能夠?qū)r(shí)間管理和空間管理作為兩個(gè)完全割裂的工作部分來(lái)對(duì)待,而是應(yīng)該站在一個(gè)更高的角度來(lái)把握這兩個(gè)維度的品牌文化管理。具體來(lái)說(shuō),品牌管理者要從一個(gè)宏觀的角度來(lái)進(jìn)行品牌文化管理,即建立開(kāi)放性的品牌文化系統(tǒng)。所謂開(kāi)放性的品牌文化系統(tǒng),就是遵循文化的時(shí)間性和空間性的特點(diǎn),把對(duì)品牌文化的管理看成一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,吸收一切可以充實(shí)和美化品牌文化的內(nèi)容,從而使品牌文化既能與時(shí)俱進(jìn),又能因地制宜,以便更好地引起消費(fèi)者的共鳴,同時(shí)又最大程度地激起內(nèi)部員工的積極性和創(chuàng)造性。文具有趨光性,有著向先進(jìn)文化靠攏的天性。建立開(kāi)放性的品牌文化系統(tǒng)正是秉承文化的這一特性,使品牌文化能夠歷久彌新的法寶。品牌管理者的工作就是使品牌文包容一切有利品牌發(fā)展的文化因素,并使它們互相融合、消除沖突,建立適合品牌特性的、獨(dú)特的品牌文化。

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