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“品牌的一半是文化”。一個(gè)品牌之所以能夠建立并得以傳播,其背后必然是有著深的文化背景作為支撐的,品牌文化是品牌的重要組成部分。另一方面,隨著管理水平的提高,對(duì)品牌的管理逐漸由科學(xué)管理模式過(guò)渡到文化管理模式,品牌文化是對(duì)品牌實(shí)高效管理的更加有力的手段,成為更多品牌管理者的有力武器。所以,對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),建立有利于品牌發(fā)展的品牌文化,并對(duì)其實(shí)施有效的管理是不可忽視的管理環(huán)節(jié)之一。
品牌文化是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜文化系統(tǒng),它包括內(nèi)部管理文化、商品文化、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、營(yíng)銷(xiāo)文化等。品牌文化作為在品牌經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的精神財(cái)富及其物質(zhì)形態(tài)的提煉,是品牌特有的傳統(tǒng)和風(fēng)氣,它是屬于全體品牌成員的,是品牌的內(nèi)化了的“內(nèi)在規(guī)則”。成功的品牌文化就像一種遺傳因子,不僅可以滲透到每個(gè)成員的血液中去,還會(huì)代代相傳下去,不會(huì)因?yàn)槠放苾?nèi)部人員的更迭而消失。
在經(jīng)營(yíng)和管理實(shí)踐中,每個(gè)品牌都會(huì)形成自己的文化。這種文化影響到品牌成員思考和行為的方式,產(chǎn)生品牌這個(gè)群體內(nèi)部的一致性。這是因?yàn)槠放莆幕放苾?nèi)部成員所共同擁有的深層次的信念,就像一種潛意識(shí),在無(wú)意識(shí)中發(fā)生作用,并且用一種為是理所當(dāng)然”的方式來(lái)解釋品牌的行為以及發(fā)展方向。正是從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),品牌文化決定了品牌的竟?fàn)幍匚?同時(shí)也決定了品牌為什么要做它現(xiàn)在正在做的事情,以及將來(lái)要做什么事情。一般來(lái)說(shuō),我們可以將品牌文化劃分為物質(zhì)層、制度層和精神層。
品牌文化的物質(zhì)層是指由員工生產(chǎn)的該品牌的產(chǎn)品以及產(chǎn)生該產(chǎn)品所需的物質(zhì)設(shè)施等所構(gòu)成的器物文化。物質(zhì)層是品牌文化的表層部分,是該品牌的物質(zhì)文化,是形成品牌文化的制度層和精神層的基礎(chǔ)。它主要包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告內(nèi)容以及形式,產(chǎn)品生產(chǎn)場(chǎng)地環(huán)境和布置風(fēng)格,品牌內(nèi)部的報(bào)紙、刊物、有線廣播視、宣傳欄等。表層的物質(zhì)文化通常是品牌經(jīng)營(yíng)理念、管理哲學(xué)、工作作風(fēng)以及審美意識(shí)的反映。盡管物質(zhì)層是品牌文化的最外層,但它卻集中體現(xiàn)了一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的外在形象。因此,它是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌總體評(píng)價(jià)的起點(diǎn)。
制度層是品牌文化的中間層次,它主要是指與品牌經(jīng)營(yíng)理念和管理哲學(xué)相適應(yīng)的規(guī)章、制度、組織機(jī)構(gòu)等。制度層將對(duì)品牌內(nèi)部所有人員的所有行為產(chǎn)生制約作用和規(guī)范作用,它集中體現(xiàn)了物質(zhì)層和精神層對(duì)品牌成員行為的要求,是具有強(qiáng)制性的、以書(shū)面形式存在的品牌文化。
精神層是指品牌管理者和所有員工共同信守的品牌的基本信念、最高目標(biāo)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為方式、準(zhǔn)則以及精神風(fēng)貌等。精神層是品牌文化的精,是在品牌產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程中形成的獨(dú)有的意識(shí)形態(tài)和文化觀念。正是精神層決定了物質(zhì)層和制度層的內(nèi)容和形式,它主導(dǎo)著品牌文化的發(fā)展范式,是品牌文化的核心和靈魂。

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