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品牌營(yíng)銷創(chuàng)新

一般來(lái)說(shuō),營(yíng)銷創(chuàng)新包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是品牌傳播方式的創(chuàng)新,即采用新的廣告、公關(guān)等理念和形式;二是經(jīng)濟(jì)措施方面的創(chuàng)新。
廣告作為現(xiàn)代市場(chǎng)竟?fàn)幍囊环N重要手段,越來(lái)越被品牌管理者廣泛運(yùn)用,持別是處于品牌后成熟期的一些品牌,為了重新獲得市場(chǎng)份額,更是絞盡腦汁,在廣告上大做文有些品牌總愛把自己的產(chǎn)品宣傳得虛無(wú)縹緲,而缺少一個(gè)實(shí)實(shí)在在的宣傳;更有的品牌花大價(jià)錢聘請(qǐng)明星做廣告?少則幾十萬(wàn)、多則幾百萬(wàn)。然而,許多品牌在花了大錢做廣告之后,卻嘆息“我們的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了”。為什么會(huì)有這樣的結(jié)果呢?這是因?yàn)槠放苾?nèi)部沒(méi)有專業(yè)部門或人員來(lái)主管廣告,在投放時(shí)隨意性較大,缺乏系統(tǒng)、科學(xué)、高效的廣告計(jì)劃管理,即使有主管部門和主管人員,也是想當(dāng)然、拍腦門的時(shí)候多,以至于往住因小失大,造成巨大的浪費(fèi)和損失。
狂轟濫炸式的廣告方式多了,人們就會(huì)反感;明星多了,人們就會(huì)厭煩。廣告只是營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié),而且,與產(chǎn)品銷售額也不是成正比的線性關(guān)系。它必須跟品牌的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃、市場(chǎng)預(yù)算和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況聯(lián)系在一起。處于后成熟期的品牌,通常資金周轉(zhuǎn)是有問(wèn)題的,所以只有在廣告創(chuàng)新上花小錢辦大事,重建品牌,利用媒體與輿論的強(qiáng)大社會(huì)力量,舉辦一些專業(yè)節(jié)目、公益性的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)等取得媒介的好評(píng),從而重新提高品牌的社會(huì)知名度與影響力:還可以利用國(guó)內(nèi)舉辦的各種商業(yè)活動(dòng),如展示會(huì)、說(shuō)明會(huì)展銷會(huì)、貿(mào)易會(huì)等營(yíng)造品牌的知名度。
最直接有效的方法就是在有影響力的媒體上做幾次廣告,打出品牌100%6的承諾,讓顧客得到實(shí)惠,這樣既了解了市場(chǎng),又得了顧客。舉例來(lái)說(shuō),以皮鞋為例,品牌可免費(fèi)提供1000雙本品牌的皮鞋,讓顧客試穿。一雙皮鞋按300元銷售計(jì)算,1000雙為30萬(wàn)元,但這個(gè)活動(dòng)所產(chǎn)生的遠(yuǎn)不止30萬(wàn)的效益,可能是5倍、10倍甚至更多。品牌管理者再通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等方式把皮鞋的性能、樣式、顏色、顧客的反應(yīng)信息等反饋回來(lái),品牌就有了新的目標(biāo)和方向,這就是“皮鞋理論”。
經(jīng)濟(jì)措施方面的創(chuàng)新,實(shí)際主要是就生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通渠道的關(guān)系而言。營(yíng)銷策略的創(chuàng)新不能忽視流通渠道的設(shè)計(jì),而與品牌合作良好的流通渠道的作用,不僅僅在于將產(chǎn)品以最快最優(yōu)的方式銷售出去,更在于它既是品牌了解消費(fèi)動(dòng)向,捕捉市場(chǎng)信息和反饋消費(fèi)者意見的一個(gè)渠道,也是間接宣傳產(chǎn)品和品牌、擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品認(rèn)知度的一個(gè)有效渠道。所以,通過(guò)對(duì)流通渠道及方式的策劃以及通過(guò)合理的流通渠道并擁有一批富于開拓性和積極性的中間(銷售)商,品牌有可能獲得更大市場(chǎng)份額,更能被更大范圍的消費(fèi)者認(rèn)知而使知名度提高,達(dá)到品牌創(chuàng)新的目。
中國(guó)大多數(shù)品牌在以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的過(guò)程中,被動(dòng)適應(yīng)者多。所謂被動(dòng)適應(yīng)是指品牌往往不是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ),而是以市場(chǎng)中暫時(shí)一段時(shí)間內(nèi)流行的商品作為營(yíng)銷決策的依據(jù),導(dǎo)致一定時(shí)期的盲目生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),這使許多品牌在市場(chǎng)中處于被動(dòng)的局面,也為此付出慘痛代價(jià)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)需求為特征,表現(xiàn)為深做市場(chǎng)調(diào)研、全面分析、掌握消費(fèi)者需求及偏好以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,使品牌經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì)或特色,并對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的有關(guān)信息進(jìn)行反饋,以調(diào)整和完善產(chǎn)品和服務(wù),直到消費(fèi)者完全滿意為止。
由于被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)要求,很多品牌往往在推銷中大做文章,認(rèn)為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的主在于推銷不力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念雖然重視推銷,但始終明確推銷只營(yíng)銷的一部分,營(yíng)銷大于推銷,成功的營(yíng)銷是推銷成功的基礎(chǔ)。因而主張從顧客需求調(diào)研人手,并在營(yíng)銷過(guò)程中突出品牌和產(chǎn)品特色,.把滿足需求和突出特色結(jié)合起來(lái),堅(jiān)持營(yíng)銷指導(dǎo)摧銷的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念.。
在買方市場(chǎng)條件下,以顧客滿意為中心開展?fàn)I銷工作是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的營(yíng)銷環(huán)境中生存和發(fā)展的關(guān)鍵。顧客滿意主要包括兩方面的內(nèi)容:一是對(duì)商品質(zhì)量和價(jià)格的滿意;二是對(duì)服務(wù)的滿意,包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物成本等。大多數(shù)品牌往往偏重前一方面,而忽視或不重視后一方面,導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。以顧客全面滿意為中心的營(yíng)銷活動(dòng)的理論基礎(chǔ)或理論依據(jù)是以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)取勝,這是發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新的要求,也是后成熟期品牌在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。

標(biāo)簽：湘潭濰坊濰坊桂林錫林郭勒盟益陽(yáng) 晚會(huì)通知大同

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