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商標(biāo)延伸的原因要從企業(yè)的內(nèi)部和外部?jī)煞矫婵紤],從內(nèi)部來(lái)說(shuō),成熟商標(biāo)企業(yè)般都具有較大的規(guī)模、較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、較高的技術(shù)水平、較好的管理制度和商標(biāo)文化這些力量為商標(biāo)延伸的實(shí)現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。商標(biāo)的多元化可以使企業(yè)的資金得到充分合理的利用,使企業(yè)產(chǎn)生規(guī)模效益,正所謂“東方不亮西方亮”,商標(biāo)延伸可以彌補(bǔ)商標(biāo)的某些不足,提升商標(biāo)的整體實(shí)力。
從外部來(lái)看,促使企業(yè)實(shí)施商標(biāo)延伸的因素有三個(gè)。首先,當(dāng)企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)入成熟期.市場(chǎng)需求量保持相對(duì)穩(wěn)定,商標(biāo)管理者應(yīng)該從市場(chǎng)發(fā)展變化的角度,考慮推出新的產(chǎn)品或者進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,以保證在市場(chǎng)發(fā)生衰退的時(shí)候不至于無(wú)所適從。聯(lián)想集團(tuán)曾以“聯(lián)想”漢卡稱(chēng)霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年,隨著T技術(shù)的不斷進(jìn)步,漢卡的體積越來(lái)越小,最后被集成到芯片上面而使得漢卡走入窮途末路,許多經(jīng)營(yíng)漢卡的企業(yè)這時(shí)候都受到重大影響,甚至不堪重負(fù)宣告破產(chǎn)。聯(lián)想在漢卡銷(xiāo)售的旺季就看到了這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),著手研制自己的個(gè)人電腦,當(dāng)漢卡的市場(chǎng)萎縮的時(shí)候,聯(lián)想已經(jīng)擁有了企業(yè)第二代主打產(chǎn)品一聯(lián)想電腦。有著未雨綢纓意識(shí)的聯(lián)想今天已經(jīng)成為中國(guó)微型計(jì)算機(jī)行業(yè)的大哥大,并在最近開(kāi)始了他們開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的步伐。
第二,當(dāng)商標(biāo)的主打產(chǎn)品市場(chǎng)集中度較高、竟?fàn)幒芗ち視r(shí),各大廠商勢(shì)均力敵,各霸一方,形成市場(chǎng)僵持。此時(shí)商標(biāo)若是想再提高市場(chǎng)占有率,困難就很大,在價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)中要付出巨大的代價(jià),而且收益甚微,弄不好還會(huì)使巨額投資石沉大海。中國(guó)的彩電市場(chǎng)2001年就形成了這樣的市場(chǎng)情形,整個(gè)行業(yè)基本上處于虧本的狀態(tài),即使是盈利的商標(biāo),其利潤(rùn)率也非常低。
第三,科學(xué)技術(shù)和信息化的發(fā)展,使得產(chǎn)品的生命周期正在迅速的縮短。由于信息傳播渠道空前發(fā)達(dá),保持產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢(shì)已經(jīng)比較困難,其他商標(biāo)可以很容易地復(fù)制和克隆你的產(chǎn)品。技術(shù)的發(fā)達(dá)使得產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快,市場(chǎng)淘汰率提高,這一切都使生產(chǎn)和需求出現(xiàn)了極大的不穩(wěn)定性,如果企業(yè)抓住一種產(chǎn)品不放,必然受到市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的左右,要冒相當(dāng)大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

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