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商標(biāo)延伸的優(yōu)勢(shì)

毋庸置疑,商標(biāo)延伸的獨(dú)特魅力是客觀存在的。這一策略的興起,主要基于以下幾方面優(yōu)勢(shì)：
(1)有利于新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)。新產(chǎn)品冠以企業(yè)產(chǎn)品的初始商標(biāo),可以借初始商標(biāo)的聲譽(yù)促使消費(fèi)者迅速識(shí)別企業(yè)的新產(chǎn)品,消除消費(fèi)者接受新產(chǎn)品時(shí)的心理抵觸,并且可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)初始產(chǎn)品的印象和好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。一項(xiàng)針對(duì)食品類(lèi)商品的研究數(shù)據(jù)表明,新產(chǎn)品的新商標(biāo)的試用率指數(shù)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率指數(shù)為100,商標(biāo)延伸的新產(chǎn)品相同的兩項(xiàng)指標(biāo)則分別達(dá)到了123和161,說(shuō)明商標(biāo)延伸對(duì)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過(guò)程確有正面影響。
(2)有利于降低新產(chǎn)品的廣告成本。創(chuàng)建一個(gè)全新商標(biāo)需要耗費(fèi)巨大的廣告費(fèi)用西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新商標(biāo)平均需花費(fèi)5000萬(wàn)美元,在我國(guó)創(chuàng)一個(gè)名牌也需數(shù)億,而在一個(gè)已建立的商標(biāo)下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使廣告費(fèi)用大為減少。減少的原因有兩個(gè),一是原商標(biāo)積淀的廣告效果對(duì)后續(xù)延伸的產(chǎn)品存在波及效應(yīng)。娃哈哈集團(tuán)對(duì)初始產(chǎn)品兒童乳酸菌飲料的大量廣告投入,使娃哈哈商標(biāo)家喻戶(hù)曉,婦孺皆知。這就使得其后推出的娃哈哈飲用水、八寶粥在報(bào)道性廣告階段不至于像養(yǎng)生堂集團(tuán)推出全新商標(biāo)農(nóng)夫山泉用水那樣需要從零開(kāi)始建立商標(biāo)知名度。二是在商標(biāo)傘下,對(duì)核心商標(biāo)做廣告,就意味著對(duì)企業(yè)同商標(biāo)所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。海爾在成功推出冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等后,又相繼把商標(biāo)延伸到吸塵器、洗碗機(jī)、電熨斗、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上?！昂?中國(guó)造“海爾真詖到水遠(yuǎn)”的廣告活動(dòng)將這些眾多產(chǎn)品高質(zhì)量、高品位、高水平服務(wù)的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費(fèi)者,取得了以點(diǎn)帶面的傳播效果,這自然比一對(duì)一的廣告宣傳節(jié)省費(fèi)用。
(3)有利于増強(qiáng)商標(biāo)傘的整體商品力。同一商標(biāo)的新產(chǎn)品,可為原有的商標(biāo)帶來(lái)新鮮感和成長(zhǎng)感,隨著商標(biāo)傘下聚集延伸產(chǎn)品的增加,商標(biāo)的聲勢(shì)日漸壯大,消費(fèi)者在同商標(biāo)下對(duì)不同用途產(chǎn)品的選擇將更加完整?！翱祹煾怠币苑奖忝媛劽?但接著又推出了康師傅瓶茶系列飲料。旺旺公司在推出“旺仔”小慢頭后,又生產(chǎn)“旺仔”牛奶,廣告語(yǔ)“小慢頭配牛奶”積極訴求其連帶選擇?！昂阍聪椤比缃癫粌H限于其傳統(tǒng)的線線產(chǎn)品,同商標(biāo)的羊毛衫和床上用品正在市場(chǎng)上展示著這一中華老字號(hào)的時(shí)代風(fēng)采。海爾在家電領(lǐng)域的商標(biāo)延伸,更是使得消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求幾乎可以在海爾這一個(gè)商標(biāo)俱樂(lè)部下整體。
(4)有利于提升商標(biāo)知名度,發(fā)展商標(biāo)意義。商標(biāo)延伸使得后續(xù)產(chǎn)品自然成為原商標(biāo)傳播的載體。延伸產(chǎn)品的廣泛流通必將對(duì)原商標(biāo)知名度的擴(kuò)大起到促進(jìn)作用這種做法在日本相當(dāng)流行。如三菱涉足重工業(yè)、汽車(chē)、電子、銀行乃至食品業(yè)等,其具體產(chǎn)品多達(dá)25000種,在這么多的產(chǎn)品上全部冠上三菱的名字及其3個(gè)菱形的符號(hào)其傳播效果無(wú)疑是巨大的。同時(shí),商標(biāo)延伸是商標(biāo)自身發(fā)展的實(shí)際需要和有效途徑以一定規(guī)模的產(chǎn)品品目詮釋核心商標(biāo),將使商標(biāo)蘊(yùn)含的意義更加規(guī)范、豐滿(mǎn)。比如,海信在開(kāi)發(fā)數(shù)字化電視機(jī)后推出電腦,就進(jìn)一步加深了其作為數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的公眾印象。

標(biāo)簽：大同湘潭桂林錫林郭勒盟晚會(huì)通知濰坊濰坊益陽(yáng)

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