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避免商標(biāo)延伸力度過大

由于成長期商標(biāo)呈現(xiàn)出旺盛的生命力,因此商標(biāo)管理者往往以為自己無所不能。表現(xiàn)在商標(biāo)延伸上,則是延伸力度過大,盲目地將商標(biāo)同時延伸到多個產(chǎn)品和行業(yè)上去,結(jié)果往往是多個產(chǎn)品均營養(yǎng)不良,無法正常生長。比如愛多一口氣成立了涉及電訊、音像電視機、功放音箱、電話等行業(yè)的6家子公司,同時在6條戰(zhàn)線上作戰(zhàn),同時將愛多VCD商標(biāo)晶核稀釋到6個杯子之中,各杯濃度之低自不待言。如果將愛多VCD商標(biāo)比作支軍隊的話,那么,其商標(biāo)管理者就應(yīng)該將它投入到一兩個事關(guān)愛多全局,并有取勝希望的戰(zhàn)場中去,以求集中力量,打好殲滅戰(zhàn)。遺憾的是,愛多的商標(biāo)管理者偏偏沒有這樣做,而是迷信“東方不亮西方亮”的僵化教條,多頭出擊,多面迎戰(zhàn)。其失敗的結(jié)局也就不言而喻了。
對于一個商標(biāo)來說,其成為成熟商標(biāo)的標(biāo)志之一就是它是否是一個國際化的商標(biāo)在商標(biāo)的成長期中.商標(biāo)管理者的大部分時間應(yīng)該致力于將商標(biāo)做成本土商標(biāo)的先鋒在成長期的后期,當(dāng)商標(biāo)已經(jīng)累積了足夠的資本,已經(jīng)成為本土商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者時,商標(biāo)管理者就應(yīng)該考慮將商標(biāo)向國際化的方向延伸,從而使商標(biāo)能夠成功地跨入成熟期。
將本土商標(biāo)做成一個國際化的商標(biāo),需要商標(biāo)管理者付出更多的心血和代價步不慎,就有可能使商標(biāo)跌人萬劫不復(fù)的深淵,不但葬送了已經(jīng)開創(chuàng)的大好形勢,而且可能水無翻身之日。聯(lián)想是國內(nèi)最知名的本土電腦商標(biāo),可以說到目前為止,聯(lián)想已經(jīng)成為國產(chǎn)電腦商標(biāo)的領(lǐng)頭羊。在這樣的形勢下,聯(lián)想的商標(biāo)管理者正在醞釀著將聯(lián)想做大為一個國際化的商標(biāo),與國際上的電腦大商標(biāo)抗衡。他們采取的第一步措施是將聯(lián)想的英文名稱由“ egend”改為" enovo”,原因在于在國際上,以“1 egend'”注冊的產(chǎn)品很多,如果聯(lián)想繼續(xù)沿用這一英文商標(biāo),恐怕很難在國際上打開自己的名聲。enovo”的前兩個字母與" Legend'”的前兩個字母重合,代表了是原商標(biāo)的延伸;novo”在英文中是“創(chuàng)新的、創(chuàng)造的”等意思的詞根,這在意義上與“聯(lián)想”十分接近聯(lián)想選用“L. enovo”作為商標(biāo)的新英文名稱,既繼承了原商標(biāo)“聯(lián)想”的意義,又在表現(xiàn)形式上有了創(chuàng)新,形成了一個專有名詞,與國際上的同名商標(biāo)區(qū)分開來。從國際化的角度來說,聯(lián)想的這一步走得是十分有創(chuàng)意的。但是,“ Lenovo”在中國人讀來是十分拗口的,而且由于這個單詞沒有實際的意義,原有英文商標(biāo)又已經(jīng)在國人心中形成了根深蒂固的地位,因此聯(lián)想的這一國際化策略實際上是冒著有可能失去國內(nèi)市場的巨大風(fēng)險的。聯(lián)想的這次國際化戰(zhàn)略是否成功,我們暫時還無法得知;但是它也給所有將要或者正進行國際化延伸的成長商標(biāo)一個啟示,即商標(biāo)要進入成熟期,國際化是不可避免的,但是如何選擇一條穩(wěn)妥的國際化道路,則是需要建立在大量的實證調(diào)查、分析研究以及大膽創(chuàng)意基礎(chǔ)之上的。

標(biāo)簽：濰坊晚會通知濰坊錫林郭勒盟湘潭桂林大同益陽

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