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監(jiān)控新崛起的品牌

市場是發(fā)展的,即使是處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的成熟品牌,也無法阻止新品牌的產(chǎn)生和崛起。這些新品牌也許剛剛處于萌芽階段,在實(shí)力上與成熟品牌有著檔次上的差別,但是其競爭潛力卻不可小視。
新堀起的品牌有著成熟品牌無可比擬的優(yōu)勢。首先,新崛起的品牌充満活力,什么都敢于嘗試,什么都樂于嘗試。而成熟品牌往往由于形勢一片大好,品牌管理者不愿意對其做什么改進(jìn)或者做一些新的嘗試,通常會覺得與其冒著大風(fēng)險開發(fā)新的東西,還不如就守著老的東西,畢竟它目前在市場上有著無人可及的實(shí)力。正是這種完全不同的態(tài),使得新崛起的品牌更具創(chuàng)新性,一旦它找到成熟品牌的薄弱環(huán)節(jié),很有可能會使成熟品牌措手不及。
其次,新崛起的品牌通常在體制上沒有太多的繁文縟節(jié),幾個人在走道里開個十分鐘的會議,也許就能作出一項重大的決定。而成熟品牌的內(nèi)部管理體制也隨著品牌的發(fā)展而發(fā)展到了一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)。這個小環(huán)節(jié)需要這個部門來批準(zhǔn),那個小環(huán)節(jié)需要那個部門來批準(zhǔn);有時候還形成了不同的利益團(tuán)體,為了各自的利益而互相爭吵、敵對。這種情況下,一個小小的決策通常都需要經(jīng)過漫長的會議過程來決定。這種毫無效率可言的工作,大大地阻礙了成熟品牌的繼續(xù)發(fā)展。而新崛起的品牌的靈活性則使得它在市場上游刃有余。
第三,新崛起的品牌由于其規(guī)模小,所以轉(zhuǎn)向非常容易。一旦它發(fā)現(xiàn)某個行業(yè)不再具有市場潛力,它就可以迅速地轉(zhuǎn)到其他行業(yè),避免造成重大的損失。而成熟品牌的規(guī)模一般都比較龐大,如果要將整個品牌轉(zhuǎn)向去做另外一個行業(yè)的產(chǎn)品,即使品牌已經(jīng)有這方面的延伸,但是由于其規(guī)模過于龐大,要完成全面的轉(zhuǎn)向需要的時間要比新崛起的品牌長得多,需要做的工作也麻煩得多。因此,一旦發(fā)生全行業(yè)的不景氣,新崛起的品牌就比成熟品牌有更多的發(fā)展空間。
第四,新崛起的品牌比較單一,因此可以集中力量開發(fā)一兩種產(chǎn)品,并有的放矢地進(jìn)行推廣和傳播,集中性強(qiáng),力度較大。而成熟品牌一般品牌延伸較多,產(chǎn)品種類也比較豐富,不可能對每一個子品牌或者每一種產(chǎn)品都給予同樣多的力量進(jìn)行開發(fā)和推廣,因此總會存在薄弱環(huán)節(jié)。如果新崛起的品牌集中力量進(jìn)攻成熟品牌的某個薄弱環(huán)節(jié),將會對成熟品牌造成很大的威脅。
所以,成熟品牌切不可以因?yàn)樾萝テ鸬钠放埔?guī)模小、實(shí)力弱就輕視它,忽視它可能給成熟品牌帶來的威脅。品牌管理者應(yīng)該在成熟品牌內(nèi)部建立一套日常的監(jiān)控系統(tǒng),派專對新堀起的品牌進(jìn)行監(jiān)控,分析它們可能給成熟品牌帶來的危機(jī),分析危機(jī)的程度,從而采取有效的應(yīng)對措施,防止危機(jī)的發(fā)生。一般來說,成熟品牌的管理者應(yīng)該從以下幾個方面對新崛起的品牌實(shí)施監(jiān)控
第一,防止新崛起的品牌從成熟品牌內(nèi)部挖走人才。新崛起的品牌往往缺乏專業(yè)的人オ,而成熟品牌內(nèi)部卻有大量這樣的人オ。新崛起的品牌為了迅速打人市場,通常不會有耐性慢慢培養(yǎng)出自己的專業(yè)人オ,因此往往將目光放在成熟品牌內(nèi)部的現(xiàn)有人オ在挖人オ上,新崛起的品牌往往不遺余力,即使花去大量資金也在所不惜。成熟品牌內(nèi)部的人才常常會由于新崛起的品牌給予更高的薪水而被挖走。另一方面,對于成熟品牌內(nèi)部的人才來說,他們已經(jīng)使得一個品牌獲得了成功,他們的工作不再僅僅是工作,更重要的是一種自我的實(shí)現(xiàn)。而成熟品牌已經(jīng)不能再提供那種創(chuàng)業(yè)的成就感,于是當(dāng)有著定潛力的新堀起品牌向他們發(fā)出邀請的時候,他們內(nèi)心的欲望被激活,渴望再次創(chuàng)造輝煌和奇跡的心理使得他們轉(zhuǎn)投新崌起的品牌的懷抱。
面對這樣的情況況,成熟品牌的管理者必須對內(nèi)部人オ多加關(guān)注,防止他們被新崌起的品牌挖走。品牌管理者應(yīng)該加強(qiáng)感情投資,培養(yǎng)內(nèi)部人才對本品牌的深厚感情,讓他們覺得自己與品牌是一體的、不可分割的,品牌就是“我”的,它就如同“我”的眼睛、鼻子、眉毛樣是我身體不可或缺的一部分,如果放棄它,“我”的生命將不再完整。只有建立了內(nèi)部人才與品牌相濡以沫的感情,才可能留住人才,消除他們被新崛起的品牌挖走的可能性。
第二,防止新崛起的品牌克隆本品牌的營銷模式。新崛起的品牌由于市場上已經(jīng)有可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn),往往會毫不客氣的使用“拿來主義”,克隆成熟品牌的成功的營銷模式,通過捷徑獲得成功。新崛起的品牌的克隆往往使得成熟品牌在營銷方式上失去了獨(dú)特性,減小了其對消費(fèi)者的吸引力。
由于我國尚沒有法律可以為營銷模式提供法律保護(hù),因此成熟品牌往往無法阻止新崛起的品牌克隆自己的成功營銷模式。但是這并不意味著成熟品牌在新崛起的品牌面前東手無策。成熟品牌的管理者在構(gòu)建營銷模式的時候,應(yīng)該盡量使得營銷模式具有自已獨(dú)特的特征,而這個特征是其他品牌無法克隆的。另一方面,成熟品牌的管理者在營銷模式上要經(jīng)常變化,一且發(fā)現(xiàn)有新崛起的品牌克隆自己的營銷模式或者有這方面的傾向,就在自己原有的營銷模式上進(jìn)行改進(jìn),引起新的刺激點(diǎn),吸引消費(fèi)者的注意,讓新崛起的品牌永遠(yuǎn)無法趕上自己的步伐。
第三,防止新崛起的品牌的搭車現(xiàn)象。所謂搭車現(xiàn)象,就是新崛起的品牌采用與成熟品牌相類似的名稱、包裝等,利用成熟品牌已有的名氣,以及消費(fèi)者在購買時的粗心以為兩者是同一品牌,從而擴(kuò)大自己的銷量,削弱成熟品牌的銷量。
這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中十分常見。沙宣洗發(fā)水成功打入中國市場后,馬上出現(xiàn)了個搭車品牌“金宣”洗發(fā)水;飄柔是國際知名的洗發(fā)水品牌,它曾經(jīng)推出過“藍(lán)飄”、“橙飄”、“録飄”等概念,市場上馬上出現(xiàn)了一種命名為“綠飄”的洗發(fā)水,如果不仔細(xì)分辨,還真不知道此“綠飄”非彼“綠”,跟飄柔一點(diǎn)關(guān)系都沒有;還有一種叫做“順?biāo)钡南窗l(fā)水在包裝和商標(biāo)設(shè)計上,幾乎與臧柔一模一樣,粗心的消費(fèi)者往往難以進(jìn)行區(qū)分。
對于這種搭車現(xiàn)象,成熟品牌的管理者所能采取的最好辦法就是用法律手段來保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。品牌在創(chuàng)始之初,就應(yīng)該對其進(jìn)行注冊,而且還應(yīng)該包括其包裝、商標(biāo)以及類似品牌名稱或者包裝、商標(biāo)的注冊。每當(dāng)品牌擴(kuò)展到一個國家或者地區(qū)之前,應(yīng)該首先對本品牌進(jìn)行注冊,使其獲得法律的保護(hù)。在注冊期限快滿的時候,也應(yīng)該及時對本品牌進(jìn)行“續(xù)展”,即繼續(xù)注冊。一旦品牌管理者發(fā)現(xiàn)有類似搭車現(xiàn)象發(fā)生,應(yīng)該馬上訴諸法律手段,對這些品牌進(jìn)行法律追究;同時應(yīng)該通過媒體告知消費(fèi)者這一情況,使得消費(fèi)者在選購時減少盲目性。如果成熟品牌的管理者沒有能夠充分運(yùn)用法律工具來保護(hù)自己的合法權(quán)益,例如沒有對某些類似品牌進(jìn)行注冊,那么一旦新崛起的品牌使用這樣的類似品牌,成熟品牌則在法律上對其沒有任何制約權(quán)力,只能眼睜睜地看著它借用自己名聲搶奪自己的市場。
成熟品牌的管理者往往因?yàn)樾萝テ鸬钠放菩《鴮ζ洳挥枰灾匾?殊不知“麻雀雖小,五內(nèi)俱全”,輕視它們將會給成熟品牌帶來嚴(yán)重的危機(jī)。因此,品牌管理者必須在日常工作中加強(qiáng)對新堀起品牌的監(jiān)控工作,不要因?yàn)樽约旱囊粫r疏忽,而造成無法彌補(bǔ)的錯誤。

標(biāo)簽：濰坊晚會通知湘潭濰坊大同錫林郭勒盟益陽桂林

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