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商標(biāo)定位與BPD

1972年美國人艾爾?里斯和杰克?屈特勞首先提出了“定位”一詞。隨后,著名的營銷大師給定位下了這樣的定義:定位是對企業(yè)的商標(biāo)進行設(shè)計,從而使其能在消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置。無論是什么類型的商標(biāo)或者發(fā)展到什么程度的商標(biāo),它都不可能為市場上的所有順客提供產(chǎn)品或者服務(wù)。因為顧客不僅人數(shù)太多、分布太廣,而且購買要求千差萬別,總會有某些商標(biāo)在為市場的某些特定顧客群生產(chǎn)、服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位。因此.每個商標(biāo)都應(yīng)該確定最有吸引力的,且本商標(biāo)可以提供有效服務(wù)或者高質(zhì)量產(chǎn)品的細分市場,這就要求進行商標(biāo)的定位。商標(biāo)定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物和客觀要求,是商標(biāo)成功的關(guān)鍵和前提。
隨著商標(biāo)管理理論和實踐的發(fā)展,BPD理論被提了出來并得到廣泛應(yīng)用。BPD中文名稱是“商標(biāo)定位識別”,它是建立在艾爾?里斯和杰克?屈特勞的市場定位論基礎(chǔ)之上的針對商標(biāo)營銷的分支理論。BPD是 brand(商標(biāo))、 positioning(定位)、 distinguish(識別)的縮寫。BPD是為滿足經(jīng)過市場細分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨特心理需求為主要目的,并在同類商標(biāo)中建立具有比較優(yōu)勢的商標(biāo)策略。它的主要特點是:第它尊重顧客需要,以顧客為中心的,為顧客度身定制商標(biāo)內(nèi)涵,而非根據(jù)自身商標(biāo)資源和尤勢去尋找最有可能成為買主的潛在顧客:第二,它以滿足顧客精神需求,而非物質(zhì)需求或增強對本商標(biāo)產(chǎn)品的信心為主要目的:第三,它滿足細分市場顧客、而非總體市場中的消費者;第四,它注重比較優(yōu)勢的建立,而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。
商標(biāo)定位的核心是STP,即細分市場( segmenting)、選擇目標(biāo)市場( targeting)和具體定位( positioning),這也是商標(biāo)定位的基本步驟。具體來說,細分市場是將復(fù)雜的市場分成若干個具有不同特征的子市場或分市場,進而使商標(biāo)發(fā)現(xiàn)市場機會,從而為商標(biāo)設(shè)計塑造自己獨特的產(chǎn)品以及商標(biāo)個性提供客觀依據(jù)。選擇目標(biāo)市場是評估每個細分市場的吸引力,并根據(jù)企業(yè)本身的資源、技術(shù)條件、管理水平和競爭狀況,結(jié)合商標(biāo)的營銷標(biāo),選擇對商標(biāo)最有優(yōu)勢而且最具吸引力的細分市場。具體定位是為選定的目標(biāo)市場確定商標(biāo)可能的位置形象,并且將這一形象符號化進行大力推廣,爭取獲得目標(biāo)消費者的認同。
商標(biāo)定位是商標(biāo)初創(chuàng)時期的重要工作,之后所有的商標(biāo)經(jīng)營活動都必須在它的指導(dǎo)下進行。成功商標(biāo)的一個特性是它們被準確地定位,并獲得了有效的傳播和推廣,把商標(biāo)定位的信息明確地并以始終如一的形式傳遞給消費者。

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