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商標(biāo)傳播策略

在我們這個信息時代,一個初創(chuàng)商標(biāo)要真正進(jìn)入大多數(shù)消費(fèi)者的視野,商標(biāo)傳播是必不可少的。商標(biāo)傳播可以創(chuàng)建商標(biāo)知名度并在消費(fèi)者腦海中建立強(qiáng)烈的、積極的和獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想。由于在商標(biāo)的初創(chuàng)階段,企業(yè)一般存在資金缺乏的問題,因此單純地通過大范圍、高頦率的廣告進(jìn)行商標(biāo)傳播的策略并不適合這一階段的商標(biāo)營銷。近年來許多剛剛創(chuàng)立商標(biāo)的企業(yè)都逐漸認(rèn)識到這一矛盾,他們調(diào)整了商標(biāo)傳播的策略,主要體現(xiàn)在整合商標(biāo)傳播策略的運(yùn)用上。整合商標(biāo)傳播是企業(yè)直接或間接用來傳遞、說服、提醒消費(fèi)者有關(guān)其商標(biāo)的方式。企業(yè)可利用的營銷傳播工具,主要有廣告、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促進(jìn)等。整合營銷傳播手段首先要求混合使用多種營銷傳播方式,營銷者應(yīng)從特性、效率與成本等角度考慮,評估并組合運(yùn)用所有可用的傳播工具,以便有效地在消費(fèi)者腦海中建立知名度和塑造良好的商標(biāo)形象,形成所需的商標(biāo)知識。
企業(yè)的整合營銷傳播活動應(yīng)注意一致性和互補(bǔ)性。一致性指通過不同方式傳遞的商標(biāo)信息在何種程度上達(dá)到一致并相互強(qiáng)化。從一致性角度考慮,無論選擇何種營銷傳播工具,全部營銷傳播活動應(yīng)該協(xié)調(diào)地創(chuàng)造一致的和有凝聚力的商標(biāo)形象。通常,含義上協(xié)調(diào)一致的信息,較之無聯(lián)系的信息,更容易被識得和回憶。因此,不同的傳播方式應(yīng)該通過設(shè)計和混合,以使其協(xié)調(diào)一致地、共同有效地創(chuàng)造有凝聚力的商標(biāo)形象。整合營銷所創(chuàng)造的一致的和凝聚力的商標(biāo)形象很重要,因為它決定著在多大程度上,容易產(chǎn)生聯(lián)想,容易被記憶,及在多大程度上與另外的商標(biāo)聯(lián)想相異。
互補(bǔ)性指不同營銷傳播方式的運(yùn)用能使一種方式的優(yōu)點可以掩蓋另一種方式的不足之處。有關(guān)調(diào)研表明,促銷活動當(dāng)有廣告配合時更為有效:同時,杰出的商業(yè)廣告有于促銷努力。各種傳播手段應(yīng)相互補(bǔ)充,以強(qiáng)化、創(chuàng)造所需知識結(jié)構(gòu),創(chuàng)造和發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)。理想的傳播活動應(yīng)當(dāng)使多種營銷傳播工具享有共同的核心含義,但又有所不同,以便于用優(yōu)點補(bǔ)充其他方式的不足。
在商標(biāo)的初創(chuàng)階段,運(yùn)用整合營銷傳播活動策略的優(yōu)勢在于,可以用相對較少的錢辦相對較多的事情。一般來說,覆蓋范圍小、制作不夠精致、頻率不夠強(qiáng)的廣告很難引起大群體消費(fèi)者的注意。但是,就我國目前的狀況來看,絕大多數(shù)小企業(yè)在創(chuàng)立商標(biāo)之初是沒有辦法在短期內(nèi)拿出大筆的資金作為廣告投入的。因此,在效果不夠理想的廣告影響下,結(jié)合各種營銷傳播方式,擴(kuò)大商標(biāo)傳播的廣度和深度,是資金不足的企業(yè)在這一階段最理想的營銷策略。
在這一階段,很多企業(yè)容易在商標(biāo)傳播策略上犯急功近利的錯誤。也就是說盲目抽取資金作為廣告投入,結(jié)果商標(biāo)的名聲是打響了,卻由于資金不足,無法投入再生產(chǎn),導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求:或者不能保證產(chǎn)品質(zhì)量,導(dǎo)致消費(fèi)者失去對商標(biāo)的信任度,第一次消費(fèi)成為最后一次消費(fèi)。這樣非但不能促進(jìn)商標(biāo)的發(fā)展,反而加速了商標(biāo)的死亡。因此?作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)或者商標(biāo)的管理者,在商標(biāo)的初創(chuàng)階段,一定要根據(jù)自己的實際情況,確定商標(biāo)傳播的策略,不能好大喜功,盲目投入,否則將會導(dǎo)致一個很有希望的商標(biāo)的過早夭折。

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