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建構(gòu)商標(biāo)親和力（1）

進(jìn)人商標(biāo)成長期之后,為了樹立商標(biāo)形象,許多商標(biāo)管理者往往通過大量的“信息轟炸”、“標(biāo)新立異”以求得消費(fèi)者的認(rèn)同,刺激消費(fèi)者潛在的購買欲望。反觀近十年市場風(fēng)云,的確有的商標(biāo)在短期內(nèi)如日中天,為企業(yè)賺得了豐厚的利潤,但往往又是曇花一現(xiàn),迅速在市場中銷聲匿跡。這些企業(yè)商標(biāo)失敗的重要原因之一是:商標(biāo)親和力做得不夠。
商標(biāo)親和力是消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)的感情量度。表現(xiàn)為某種商標(biāo)的產(chǎn)品出現(xiàn)并與同類產(chǎn)品其他商標(biāo)展開競爭時(shí)消費(fèi)者對(duì)它持有何種態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者視某種商標(biāo)為生活中的一位不可或缺的朋友,對(duì)它產(chǎn)生熟悉感、親切感和信賴感,認(rèn)同其存在的社會(huì)地位意義時(shí),我們就認(rèn)為該商標(biāo)已具備商標(biāo)親和力。
對(duì)商標(biāo)親和力的導(dǎo)入是成長期商標(biāo)傳播與推廣策略的另一個(gè)重心。通常情況下,消費(fèi)者對(duì)于具有親和力的商標(biāo)在情感上更容易接受,并與之產(chǎn)生互動(dòng)的關(guān)系,使得商標(biāo)的訴求和形象能夠得到持續(xù)的傳播。商標(biāo)親和力使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生一定的偏好度、信賴度,并形成良好的口碑效應(yīng)。構(gòu)建商標(biāo)親和力的策略還有利于消費(fèi)者積極參與企業(yè)的活動(dòng),形成商標(biāo)與消費(fèi)者的雙向溝通關(guān)系。商標(biāo)的親和力能夠?yàn)楫a(chǎn)品注入豐富的內(nèi)涵,建立商標(biāo)氣質(zhì)和差異性,是商標(biāo)文化不可或缺的一部分。由商標(biāo)親和力所形成的競爭力有利于商標(biāo)的長期發(fā)展。
商標(biāo)親和力的建設(shè)需要企業(yè)有耐心和持久力,以長期發(fā)展的眼光加以審視和評(píng)定,切不可因眼前利益放奔商標(biāo)的長期建設(shè)規(guī)劃。一般來說,可以采取以下幾種方式來建構(gòu)商標(biāo)親和力。
第一,采用以非價(jià)格促銷為主,價(jià)格促銷為輔的消費(fèi)者促銷策略。當(dāng)前,許多商標(biāo)向消費(fèi)者提供削價(jià)或變相折價(jià)(如買贈(zèng)活動(dòng)等),吸引消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的注意,并使其中一部分消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)生喜好度,建立消費(fèi)習(xí)慣。然而實(shí)際效果顯示:在產(chǎn)品導(dǎo)入期,價(jià)格促銷可以增加短期銷售量,但無益于商標(biāo)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因?yàn)樵摬呗缘念W繁使用會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)未來的價(jià)格產(chǎn)生降價(jià)預(yù)期,而且競爭產(chǎn)品的類似行為會(huì)加強(qiáng)這種心理,最終危害商標(biāo)形象。所以,當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期后,商標(biāo)管理者應(yīng)嚴(yán)格控制在價(jià)格上大做文章的促銷手段,避免陷人惡性價(jià)格競爭中。此時(shí)商標(biāo)應(yīng)更多地采用非價(jià)格促銷策略,如社區(qū)商標(biāo)形象推廣、社區(qū)文化建設(shè)、與知名商標(biāo)聯(lián)合促銷、以俱樂部等形式建立與消費(fèi)者長期的、穩(wěn)定的關(guān)系等方式。
Buitoni是雀巢公司屬下專門生產(chǎn)意大利通心粉的公司名稱和商標(biāo)。為了在英國推這一商標(biāo),公司決定成立“ Buitoni小屋俱樂部”,用此種方法宣傳商標(biāo)和建立商標(biāo)的忠誠消費(fèi)者。他們首先建立了對(duì)烹煮意大利食物有興趣的消費(fèi)者的資料庫,然后邀請(qǐng)這些消費(fèi)者家庭參加“ Buitoni小屋俱樂部”。那些響應(yīng)邀請(qǐng)的人可以收到一套介紹意大利生活方式的資料和全彩色的新聞季刊還有意大利通心粉食譜及優(yōu)惠券。會(huì)員的優(yōu)惠還包括一個(gè)免費(fèi)電話號(hào)碼,供希望得到有關(guān)烹調(diào)方面建議的人撥打。此外,還有周末美食烹任聚會(huì)、品嘗新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)、獲得贈(zèng)品及如何籌劃意式通心粉盛宴的建議等。
俱樂部成立后,通過人們之間相互介紹,會(huì)員人數(shù)不斷增加, Buitoni產(chǎn)品的使用量消費(fèi)者的忠誠度也都有較大提高。免費(fèi)電話也使商標(biāo)和俱樂部會(huì)員之間建立了良好的關(guān)系,并且還為企業(yè)提供了一條獲得寶貴的消費(fèi)者信息的渠道。
英國吉百利公司(生產(chǎn)吉百利牌巧克力)則通過另一種更富創(chuàng)意的方式宣傳商標(biāo)該公司投資創(chuàng)建了“吉百利世界”主題公園。該公園包括一個(gè)博物館、一個(gè)餐廳、一部分巧克力包裝車間和一個(gè)“巧克力大事記”商店。游覽者可以了解可可粉和巧克力的起源瑪雅人和印第安人的生活方式,巧克力怎樣傳入歐洲,以及吉百利公同是怎樣創(chuàng)立和發(fā)展的。當(dāng)然,人們也可以品嘗花樣繁多的巧克力。這樣“吉百利世界”就把味覺體驗(yàn)與這商標(biāo)的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起。這種方式收到了很好的效果,每年都有40多萬人參見公園,并由此促進(jìn)了商標(biāo)與消費(fèi)者之間的理解和交流,進(jìn)而為公司創(chuàng)造了大量利潤。

標(biāo)簽：錫林郭勒盟晚會(huì)通知濰坊大同湘潭桂林益陽濰坊

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