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品牌經(jīng)理制

所謂品牌經(jīng)理制就是企業(yè)為其所轄的每一品牌專門配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，令他全面負(fù)責(zé)該品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤，并由他統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，處理品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面問題的整個過程。
一般來說，在公司擁有不止一個產(chǎn)品品牌，各個產(chǎn)品品牌之間存在差異或者是產(chǎn)品數(shù)量較多，以至于按職能設(shè)置的營銷系統(tǒng)無法良好地運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品之間市場關(guān)系的情況下，建立上述的品牌經(jīng)理制度是比較合適的。
品牌經(jīng)理制的推行給眾多企業(yè)解決了在多品牌運作上出現(xiàn)的諸多問題。主要表現(xiàn)在下面幾個方面：
1．增強各個職能部門圍繞品牌運作的協(xié)調(diào)性
在實施品牌經(jīng)理制以前，各個職能部門通常容易以本部門為中心各自為戰(zhàn)地從局部著眼，甚至是以推諉的態(tài)度，為了簡化自己部門的工作來制定運作計劃，這樣往往不能為一個品牌的整體運作作出精心全面的策劃①。這樣就會嚴(yán)重分散企業(yè)內(nèi)部有限的資源，無法凝聚協(xié)調(diào)各個部門合力地運作，企業(yè)品牌成功的概率不是很大。在品牌經(jīng)理制度下，企業(yè)委任的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌的運營全過程，一個熟悉公司各個環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理，能夠從整體的角度上來考慮品牌的利益，并運用制度的力量去協(xié)調(diào)各個部門圍繞其品牌作出種種努力，明確每個部門對每個品牌在每個時間點上所承擔(dān)的任務(wù)，清除部門之間的推諉、扯皮現(xiàn)象，防止因不熟悉情況而產(chǎn)生的盲目性及因貪圖方便而因循守舊，導(dǎo)致企業(yè)品牌的整體受到影響甚至傷害的情況發(fā)生，使企業(yè)的每一品牌在追求商業(yè)機會的激烈市場競爭中能夠得到企業(yè)上上下下所有資源的一致有力的支持，從而實現(xiàn)各個部門的局部最優(yōu)而使企業(yè)的整體得到最好的優(yōu)化。
2．以顧客的要求改進產(chǎn)品的市場定位，快速實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化
使用品牌職能管理方式的企業(yè)比較習(xí)慣的運作方式是先開發(fā)新產(chǎn)品，再給產(chǎn)品定價，最后再賣給消費者，很少注重顧客的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場定位趨同，很難形成產(chǎn)品的個性化。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，顧客是公司的“上帝”，公司在研制開發(fā)新產(chǎn)品時，不得不考慮“上帝”們的需求偏好。在品牌經(jīng)理制下，由于各個品牌的主管不同，他們都會極大地關(guān)注競爭的差別性優(yōu)勢，即產(chǎn)品的差別性優(yōu)勢，主要包括產(chǎn)品特點差別性、品牌作風(fēng)差別性、價格成本差別性、促銷手段差別性，等等。消費者的要求一開始就通過品牌經(jīng)理制約了新產(chǎn)品研制開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，品牌經(jīng)理在新產(chǎn)品研制開發(fā)實施前首先考慮消費者的需求偏好，確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場，確定新產(chǎn)品的檔次、價格，對新產(chǎn)品進行了很好的市場定位，并根據(jù)這一市場定位來指出新產(chǎn)品的功能和要求，計算出產(chǎn)品的目標(biāo)成本，使科研部門和生產(chǎn)部門在新產(chǎn)品開發(fā)之初就有明確的成本控制目標(biāo)和產(chǎn)品的個性化特征。這樣就會有效地克服產(chǎn)品和品牌的同性現(xiàn)象，以品牌的個性來改變品牌的市場定位，以個性化戰(zhàn)略來參與激烈的市場競爭并最終贏得競爭的勝利。
3．從整體形象出發(fā)以個性化維持品牌的長期發(fā)展
未來市場只有個性化的產(chǎn)品才能夠獲得消費者的垂愛，品牌經(jīng)理就猶如培養(yǎng)產(chǎn)品個性的保姆，他們專司品牌運營之職，監(jiān)控市場變化與品牌運營狀況是其重要職責(zé)，加上品牌經(jīng)理制下的企業(yè)協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場的能力大大提高。品牌經(jīng)理不但在產(chǎn)品的延伸方面會始終如一地去保護品牌個性，而且在銷售過程中也能有效地消除很容易出現(xiàn)的短期行為。如寶潔公司的浪汐洗滌劑銷售已有４０多年，浪峰牙膏已行銷３０多年，佳美香皂已行銷６０多年，而象牙香皂已行銷１１０年以上。這些品牌之所以能長期發(fā)展并立于不敗之地，就是因為他們的品牌管理部門能夠充分地以整體形象來考慮品牌的發(fā)展策略，以個性化操作來延長品牌的生命周期。
4．以目標(biāo)管理豐富顧客價值
消費者在進行消費的時候最關(guān)注的主要是商品是否物超所值，而商品的價格是其中的關(guān)鍵因素。企業(yè)制定產(chǎn)品價格的根據(jù)是產(chǎn)品的成本和企業(yè)的利潤率。品牌經(jīng)理需要對產(chǎn)品銷售額和毛利率負(fù)責(zé)，就必須從一開始就注意控制各個環(huán)節(jié)的支出，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，就要迅速地作出反應(yīng)。有效的成本控制和服務(wù)的不斷改進，可以有效地提高產(chǎn)品的市場競爭能力，豐富與提升產(chǎn)品的價值，使消費者真正感到物超所值，從而推動企業(yè)的生產(chǎn)和銷售等方面同時發(fā)展，即企業(yè)的整體發(fā)展。
簡而言之，品牌經(jīng)理在產(chǎn)品研制開發(fā)時應(yīng)考慮到消費者的需求偏好，確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場，確定新產(chǎn)品的檔次、價格，對新產(chǎn)品進行市場定位，使產(chǎn)品市場定位的領(lǐng)先得到落實。品牌經(jīng)理應(yīng)有獨立的權(quán)限對生產(chǎn)過程加以監(jiān)督、檢查和控制。品牌經(jīng)理在銷售環(huán)節(jié)有權(quán)選擇銷售渠道，制定促銷策略及廣告宣傳策略，也能有效地克服銷售過程中容易出現(xiàn)的短期銷售行為，品牌經(jīng)理會根據(jù)品牌的長遠(yuǎn)利益，作出正確的選擇，使品牌得到長期的發(fā)展，為名牌的形成打下堅實的基礎(chǔ)。即，品牌經(jīng)理從全局上把握品牌戰(zhàn)略，并運用制度力量使創(chuàng)名牌工作得到落實和保證。品牌經(jīng)理制的實施，為創(chuàng)出名牌提供了組織上的保證，有利于提升品牌的市場競爭力和生命力。
企業(yè)建立了品牌經(jīng)理制后，品牌經(jīng)理首先應(yīng)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上提出新產(chǎn)品研制開發(fā)的意向書，在意向書中，概括出當(dāng)前的市場競爭狀況和機會。具體的產(chǎn)品概念（功能、包裝等）、銷售渠道、競爭對手或潛在競爭對手的情況以及大致的時間進程表等。意向書經(jīng)過總經(jīng)理批準(zhǔn)后即發(fā)給產(chǎn)品開發(fā)部門和銷售部門進行討論，品牌經(jīng)理根據(jù)各部門討論的結(jié)果，提出產(chǎn)品開發(fā)建議。在建議書中，品牌經(jīng)理組織有關(guān)人員進行可行性研究，若能通過可行性研究，品牌經(jīng)理就著手編制產(chǎn)品開發(fā)計劃，評述產(chǎn)品生產(chǎn)要求，分給各職能部門執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，品牌經(jīng)理可以根據(jù)市場信息變化，及時地調(diào)整生產(chǎn)計劃和銷售計劃②。品牌經(jīng)理在市場營銷中起著關(guān)鍵的作用，他要對所管理的品牌產(chǎn)品或產(chǎn)品成功與否負(fù)最終責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟效益。
實施品牌經(jīng)理制成功的關(guān)鍵是擁有能夠運用智慧的品牌經(jīng)理。這里需要說明的是品牌經(jīng)理并不僅僅指的是一個人，有時候會是一個團隊。必須清楚，品牌經(jīng)理在企業(yè)的整個營銷運作過程中，并不具有很大的權(quán)力，無權(quán)指揮其他部門。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作，因此，他們要盡量為別人創(chuàng)造機會，提供點子以便未來別人也對他們提供同樣的幫助。這就要求，品牌經(jīng)理具有極大的智慧力和創(chuàng)造力。主要由以下幾個各方面組成：
第一，從自身素質(zhì)來講，作為品牌經(jīng)理，對于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里的其他任何人都更了解，而且要不斷接受他們在這方面的知識挑戰(zhàn)。在中國，寶潔自１９９０年就開始從中國本土的名牌大學(xué)招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，他們中很多人充實到市場營銷的一線，協(xié)助品牌經(jīng)理，如果成績突出，他們就會取而代之。
第二，從工作職責(zé)來講，企業(yè)建立品牌經(jīng)理制后，企業(yè)的每一新產(chǎn)品的開發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品的變動，均應(yīng)由相應(yīng)的品牌經(jīng)理通過嚴(yán)格的程序來進行管理和控制，并對所管理品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成功與否負(fù)最終責(zé)任。
第三，從品牌風(fēng)格來講，必須要建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立明確的品牌形象，這個形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并始終保持不變，既不和原有品牌形象撞車，又與已有影響的品牌相互配合呼應(yīng)。要以各種方式引起消費者的注意和興趣，利用消費者在消費方面的社會價值觀進行引導(dǎo)，促使其嘗試和購買，讓新品牌一下子就扎根于消費者之心。
第四，從公司整體來講，“品牌經(jīng)理”雖有相對獨立性，但又必須服從企業(yè)的整體計劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進。在國內(nèi)較早引進“品牌經(jīng)理”概念的秋水先生，在其枟最后的商戰(zhàn)枠中指出：每個大公司、大集團都要思考這樣一個問題：如何在保持企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各品牌各自的忠誠群體，為企業(yè)贏得更為廣闊的市場和生存空間？由此可知，品牌經(jīng)理制是一個挑戰(zhàn)性舉措，品牌經(jīng)理本身就是一個充滿風(fēng)險和挑戰(zhàn)的工作。

標(biāo)簽：錫林郭勒盟湘潭濰坊大同濰坊晚會通知桂林益陽

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