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挑戰(zhàn)型品牌進攻戰(zhàn)略的選擇

在選定特定的競爭對手和目標之后。就應該考慮采用何種進攻戰(zhàn)略了。這里特別要注意進攻中的“密集原則”。不能進行全面的進攻。而要集中優(yōu)勢兵力在關鍵時刻和地點。以達到?jīng)Q定性的目的。為此。我們有五種進攻策略可以選擇。
(1)正面進攻
如果進攻者將其所有的力量集中。并直接對競爭者的主力發(fā)動攻擊。則稱為發(fā)動正面進攻。這種企業(yè)策略是選擇競爭對手的最強的部分發(fā)動攻擊。而非選擇弱點加以攻擊。正面進攻的勝負結果當視誰有較強的實力而定。在一個純粹的正面進攻中。進攻者可對其競爭者的產(chǎn)品．廣告與價格等方面采取進攻。
為了使純粹的正面進攻能夠成功。進攻者需要有超過競爭者相對實力的優(yōu)勢。如果進攻者的戰(zhàn)斗力較防御者薄弱。則正面進攻反而會給自己造成重大的損失。
正面進攻的另一種方式時。進攻者常常采取經(jīng)過修正的正面進攻策略。其中最常見的一種做法是與競爭者作殘酷的價格競爭。這種策略也有兩種形式。而最常用的是使企業(yè)的產(chǎn)品在各方面都與領導者的產(chǎn)品相同。而以價格作為進攻的武器。如果市場競爭者不以削價競爭作為報復手段。且競爭者能使消費者相信該企業(yè)的產(chǎn)品不但價格較低。而且產(chǎn)品質(zhì)量也與市場領導者相同。則這種進攻策略便可以奏效。
另一種價格競爭策略的方法是進攻者投人大量的研究經(jīng)費。以降低生產(chǎn)成本。來達到用較低的價格擊敗競爭者的目的。
(2)側翼進攻
一個等待受攻擊者往往是最強大的。但是它必然也會有弱點。它的弱點自然就會成為競爭對手的目標。側翼往往就是其防守較為薄弱的地方。側翼進攻在市場營銷上有重要意義。尤其是對于那些資源較其競爭對手少的進攻者而言。假如它無法以強大的力量來戰(zhàn)勝防御者。則攻擊者便可以使用這種聲東擊西的方式來戰(zhàn)勝防御者。
側翼進攻可以沿用兩種策略角度來攻擊競爭者——地理性的角度與區(qū)劃細分角度。地理性的進攻是指在全國或者是世界各地。在競爭者的經(jīng)營績效尚未達到高水平的地區(qū)。布置進攻點。
另一種更具有潛在威力的側翼攻擊。是以領導者尚未發(fā)現(xiàn)的市場。作為攻擊的目標。從這一意義上說。側翼策略是辨認市場區(qū)劃細分的基礎。以及是使目標市場轉換的另一個名稱。它是指及時地發(fā)現(xiàn)本行業(yè)尚未提供服務的市場區(qū)劃的空隙。并積極地彌補此空隙。把它作為本企業(yè)的目標市場。是指發(fā)展成為強大的市場區(qū)劃。側翼策略可以引導各企業(yè)對整個行業(yè)市場中的各種不同的需求提供更為完整的服務。以避免兩個或者兩個以上的企業(yè)在同一市場區(qū)劃中做激烈的競爭。
(3)包圍進攻
純粹的側翼進攻策略是指把行動的重點指向現(xiàn)行市場中競爭者領域里的空隙。然而。在另_方面。包圍進攻乃企圖貫穿敵人的市場領域而展開行動。包圍進攻是對敵人的各個方面發(fā)動進攻。迫使敵人必須同時防御其前后左右的戰(zhàn)線。采取包圍進攻的進攻者可能提供競爭者所提供的每一項產(chǎn)品。并且比競爭者提供得更多。更好。以使其所提供的服務不會遭到拒絕。包圍進攻策略意味著攻擊者所擁有的資源優(yōu)于競爭對手。并且深信能夠完全迅速地摧毀對手的抵抗意志。 ·
這里需要強調(diào)的是。選用間接進攻的方法的關鍵在于以市場區(qū)劃細分為基礎。如果補缺空隙目前不存在。或者不能用區(qū)劃細分來創(chuàng)建市場空隙。那么。在進攻者心中的側翼進攻方法就會逐漸消失。而轉為市場上直接的正面進攻的方法。當然。正面進攻要求進攻者有優(yōu)于競爭者3倍以上的優(yōu)勢。才能成功。
(4)迂回進攻
迂回是最間接的進攻策略。且避免任何交戰(zhàn)的行動直接指向敵人現(xiàn)有領域。這種進攻意味著。迂回繞過敵人。并攻擊較易取得的市場以擴展企業(yè)的資源基礎。這種策略有三種途徑可供采納：發(fā)展不相關產(chǎn)品的多樣化；在現(xiàn)有的產(chǎn)品下。進入新地理性市場的多樣化；開發(fā)新技術以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。
在高科技行業(yè)中。技術躍入經(jīng)常采用迂回策略。這種策略并不去模仿競爭者的產(chǎn)品或者從事勞民傷財?shù)恼孢M攻。而是耐心地從事研究發(fā)展更新的技術。一旦企業(yè)經(jīng)由該項新技術而取得優(yōu)勢地位的條件時。便可以展開進攻。也因此便可以將戰(zhàn)場轉移至自己占有優(yōu)勢地位的市場。從而獲得實質(zhì)的利益。／
(5)游擊進攻
游擊進攻是進攻者的另一種選擇。它對資本不足的小企業(yè)將特別適用。游擊戰(zhàn)是對敵人的各個不同的領域。發(fā)動小型的間歇性的攻擊。其目的在于干擾與瓦解敵方的軍心士氣。以達到鞏固本身之永久性的立足點。
采用游擊戰(zhàn)的進攻者可以兼用傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)兩種方法來進攻競爭對手。這些方法包括：選擇性的降價．加強促銷活動以及配合法律的行動等。此種策略的重點在于集中進攻力于一個較小的領域。
游擊戰(zhàn)通常都是小型企業(yè)用來對抗大型企業(yè)時所采用的策略。小企業(yè)由于無力發(fā)動有效的正面進攻或者側面進攻。因此只要以短期的促銷活動與降價行動。對大企業(yè)市場的任一方面發(fā)動攻擊削弱競爭對手的市場力量。即便如此進攻者仍需在發(fā)動少量大型攻擊或連續(xù)不斷的小型攻擊之間作出決策。此外。游擊戰(zhàn)爭乃是一種戰(zhàn)爭準備。并非戰(zhàn)爭本身。假如進攻者希望在最后能夠擊倒競爭對手。則仍需發(fā)動強烈的進攻來支撐。因此就資源消耗的觀點來說。游擊戰(zhàn)未必是一種便宜的作戰(zhàn)方式。

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