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商標(biāo)存儲(chǔ)投資功能學(xué)說(shuō)的理論與實(shí)踐價(jià)值

在理論上承認(rèn)商標(biāo)的存儲(chǔ)投資功能從而構(gòu)建新學(xué)說(shuō)，有如下價(jià)值：
(一)有助于澄清商譽(yù)的實(shí)質(zhì)及商標(biāo)價(jià)值的來(lái)源
表面看來(lái)，公眾的高度評(píng)價(jià)導(dǎo)致了商譽(yù)的產(chǎn)生。實(shí)質(zhì)上，商譽(yù)的產(chǎn)生是經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期投資的結(jié)果。經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所進(jìn)行的結(jié)構(gòu)性投資使得消費(fèi)者認(rèn)可了商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品，使得商譽(yù)產(chǎn)生。在商譽(yù)產(chǎn)生的過(guò)程中，公眾僅是被動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的、自然的接受。商譽(yù)產(chǎn)生的發(fā)動(dòng)機(jī)是經(jīng)營(yíng)者持續(xù)不斷的投資。法律對(duì)商譽(yù)的保護(hù)，本質(zhì)上是對(duì)商譽(yù)背后的經(jīng)營(yíng)者投資利益的保護(hù)。一般情形下，經(jīng)營(yíng)者在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的投資直接影響商標(biāo)的價(jià)值。經(jīng)營(yíng)者在商品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的投資，尤其是在商標(biāo)廣告宣傳和市場(chǎng)推廣中的投資，對(duì)于商標(biāo)的知名度和消費(fèi)者的認(rèn)可度有著至關(guān)重要的影響。凡是被認(rèn)定具有巨大商業(yè)價(jià)值的商標(biāo)都是經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期謹(jǐn)慎投資、用心經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)物。從會(huì)計(jì)學(xué)上看，在商業(yè)宣傳、質(zhì)量服務(wù)體系等方面的投資要計(jì)入遞延資產(chǎn)。遞延資產(chǎn)正是要在今后逐步分銷的成本。商標(biāo)所具有的存儲(chǔ)投資功能，經(jīng)過(guò)法律的保護(hù)，使得經(jīng)營(yíng)者所花費(fèi)在市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的支出有所依附。商標(biāo)的存儲(chǔ)投資功能說(shuō)明了商標(biāo)價(jià)值的主要來(lái)源。
(二)有助于論證商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)化
商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化的重要特征是商標(biāo)可以作為財(cái)產(chǎn)進(jìn)行處分。早期普通法上的商標(biāo)功能理論認(rèn)為，商標(biāo)是用來(lái)向消費(fèi)者彰顯商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù)的唯一物理來(lái)源或者起源[21]。根據(jù)這種理論，商標(biāo)與商品以及商品的制造者之間是一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，不允許任何第三人插入這種關(guān)系。消費(fèi)者之所以要購(gòu)買特定的商品，是因?yàn)樗嘈胚@種商品的制造者及其信譽(yù)。商標(biāo)不可能由其所有人之外的人使用，否則會(huì)導(dǎo)致欺詐。在商標(biāo)的功能是識(shí)別商品制造者的觀念之下，商標(biāo)許可是不可想象的。商標(biāo)許可在商標(biāo)識(shí)別來(lái)源功能理論下不可能，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，如果沒(méi)有伴隨營(yíng)業(yè)或者營(yíng)業(yè)的一部分轉(zhuǎn)讓，更不可能。裸商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，是指不伴隨營(yíng)業(yè)的轉(zhuǎn)讓。這種轉(zhuǎn)讓，僅是轉(zhuǎn)讓商標(biāo)，制造商品的技術(shù)、設(shè)備、人員并不轉(zhuǎn)讓，如此一來(lái)，商品的品質(zhì)勢(shì)必?zé)o法保證。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓后，消費(fèi)者無(wú)法根據(jù)商標(biāo)識(shí)別其曾經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)的、投以信賴的商品。商標(biāo)的識(shí)別來(lái)源功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)。如果允許這種轉(zhuǎn)讓，必然的結(jié)果是造成欺騙，信賴商標(biāo)的消費(fèi)者會(huì)受到欺詐。如果商標(biāo)作為營(yíng)業(yè)的一部分轉(zhuǎn)讓則不會(huì)出現(xiàn)欺詐現(xiàn)象，因?yàn)檗D(zhuǎn)讓后的營(yíng)業(yè)仍可以生產(chǎn)同一品質(zhì)的商品，消費(fèi)者購(gòu)買的商品仍是同一來(lái)源的商品。允許這種伴隨營(yíng)業(yè)的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，是與商標(biāo)的識(shí)別來(lái)源功能相協(xié)調(diào)的，因?yàn)闊o(wú)論營(yíng)業(yè)的所有人如何變化，商品的來(lái)源仍然是該營(yíng)業(yè)。如果固守商標(biāo)的識(shí)別來(lái)源功能，商標(biāo)許可和商標(biāo)自由轉(zhuǎn)讓是無(wú)法在法律上正當(dāng)化的。要使商標(biāo)許可和商標(biāo)自由轉(zhuǎn)讓具有正當(dāng)性和合法性，必須提出新的商標(biāo)功能理論。商標(biāo)的品質(zhì)保證功能理論正是為了論證商標(biāo)許可和商標(biāo)轉(zhuǎn)讓這種新的商業(yè)模式能被法律所認(rèn)可而出現(xiàn)的。商標(biāo)的品質(zhì)保證功能理論認(rèn)為，商標(biāo)的功能是保證同一商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品具有同一品質(zhì)。消費(fèi)者所關(guān)心的是商品的品質(zhì)，而不是來(lái)源，只要商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品具有同一品質(zhì)，消費(fèi)者的利益即可得到保障，法律無(wú)需否定這種模式。[22](P.233)品質(zhì)保證功能理論能夠?yàn)樯虡?biāo)許可提供理論支持。因?yàn)樵S可人控制著被許可人的商品質(zhì)量，并對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)，因此被許可人制造或者銷售的商品在質(zhì)量上與許可人的商品并無(wú)差異，消費(fèi)者的利益不會(huì)受到影響，不會(huì)欺詐消費(fèi)者。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓后，如果受讓人能夠保證商品的質(zhì)量，消費(fèi)者的利益同樣不會(huì)受到損害，不會(huì)欺詐消費(fèi)者。只要法律規(guī)定受讓人負(fù)有保證商品質(zhì)量的義務(wù)，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是可以自由進(jìn)行的。但是，商標(biāo)的品質(zhì)保證功能會(huì)給商標(biāo)權(quán)保護(hù)帶來(lái)兩個(gè)疑問(wèn)，一是如果侵權(quán)者的商品在品質(zhì)上等于或者高于商標(biāo)權(quán)人商品，是否就不構(gòu)成侵權(quán)？顯然，歷史上和當(dāng)前的法律規(guī)則給出的結(jié)論都是否定的。二是商標(biāo)權(quán)人更改商品質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者能否尋求救濟(jì)或者商標(biāo)權(quán)人是否應(yīng)當(dāng)受到制裁？答案是否定的，消費(fèi)者沒(méi)有此項(xiàng)權(quán)利，商標(biāo)權(quán)人也不應(yīng)受到處罰。事實(shí)上，商標(biāo)并不具有品質(zhì)保證功能，商標(biāo)品質(zhì)保證功能僅是商標(biāo)識(shí)別功能的副產(chǎn)品，因此，以品質(zhì)保證功能解釋商標(biāo)處分自由顯然是不夠完善的。如前所述，商標(biāo)的存儲(chǔ)投資功能，是指商標(biāo)所有人在商品經(jīng)營(yíng)中的全部投入會(huì)濃縮在商標(biāo)上，由商標(biāo)指代。商標(biāo)所有人的全部投入，包括為提高商品質(zhì)量進(jìn)行的投入、為宣傳商品花費(fèi)的廣告費(fèi)、為創(chuàng)建商品營(yíng)銷渠道進(jìn)行的投入、持續(xù)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行的投入等。經(jīng)營(yíng)者在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，日積月累的投入，會(huì)形成商業(yè)信譽(yù)，這種商業(yè)信譽(yù)是投資的產(chǎn)物。商業(yè)信譽(yù)存在于消費(fèi)者心中，屬于心理資產(chǎn)。這種心理資產(chǎn)必須以一種有形形式存在。在心理資產(chǎn)的有形形式中，商標(biāo)是最為重要的一種。法律對(duì)商標(biāo)的保護(hù)，對(duì)商標(biāo)權(quán)人而言，保護(hù)的是其在商品經(jīng)營(yíng)上的投資，是商標(biāo)權(quán)人通過(guò)投資商品經(jīng)營(yíng)而形成的市場(chǎng)。商標(biāo)所代表的投資屬于商標(biāo)權(quán)人。此種投資形成的資產(chǎn)與物權(quán)等財(cái)產(chǎn)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。因此，商標(biāo)權(quán)的自由處分自然不應(yīng)當(dāng)受到限制。從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)看，商標(biāo)許可之所以發(fā)生，是因?yàn)樵S可人和被許可人都看到了商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值，兩者都能夠從中獲利。許可人借助被許可人的資本擴(kuò)張了市場(chǎng)，增加了市場(chǎng)占有率，促進(jìn)了商標(biāo)增值；被許可人借助商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)，分享了商標(biāo)權(quán)人在商標(biāo)上存儲(chǔ)的投資，這才是被許可人之所以愿意支付商標(biāo)使用費(fèi)的原因。換言之，被許可人之所以愿意使用許可人的商標(biāo)，是因?yàn)樵S可人的商標(biāo)能夠幫助他迅速進(jìn)入市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)②。除了特殊的經(jīng)營(yíng)安排外③，沒(méi)有建立市場(chǎng)聲譽(yù)的商標(biāo)幾乎沒(méi)有可能許可他人使用，他人也不可能愿意為沒(méi)有市場(chǎng)聲譽(yù)的商標(biāo)支付使用費(fèi)。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，除了特殊情況外，商標(biāo)受讓人之所以購(gòu)買商標(biāo)，愿意支付價(jià)款，其經(jīng)濟(jì)動(dòng)因是看到了商標(biāo)所存儲(chǔ)的市場(chǎng)影響力，此種市場(chǎng)影響力正是商標(biāo)轉(zhuǎn)讓人通過(guò)經(jīng)營(yíng)投資而產(chǎn)生的。具有市場(chǎng)理性的商標(biāo)交易雙方正是對(duì)商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)成了一致意見(jiàn)才進(jìn)行交易的。雙方交易的對(duì)價(jià)是商標(biāo)中存儲(chǔ)的投資的價(jià)值。概言之，按照商標(biāo)的存儲(chǔ)投資功能，商標(biāo)具有了財(cái)產(chǎn)屬性，商標(biāo)權(quán)自得自由處分。
(三)有助于明了商標(biāo)侵權(quán)損害賠償?shù)膶?shí)質(zhì)
在商標(biāo)侵權(quán)糾紛中，原告往往要訴求被告賠償其損失。一旦法院判決被告承擔(dān)賠償責(zé)任，賠償數(shù)額的計(jì)算就成為十分重要的問(wèn)題。實(shí)踐中，對(duì)于被告侵權(quán)所獲得的利益，往往根據(jù)侵權(quán)商品銷售量與該商品單位利潤(rùn)乘積計(jì)算；該商品單位利潤(rùn)無(wú)法查明的，按照注冊(cè)商標(biāo)商品的單位利潤(rùn)計(jì)算。對(duì)于原告因被侵權(quán)所受到的損失，可以根據(jù)權(quán)利人因侵權(quán)所造成商品銷售減少量或者侵權(quán)商品銷售量與該注冊(cè)商標(biāo)商品的單位利潤(rùn)乘積計(jì)算。這種計(jì)算方式可以從商標(biāo)存儲(chǔ)投資功能中得到說(shuō)明。原告商標(biāo)中所存儲(chǔ)的投資，要在日后的商品經(jīng)銷中凸顯其價(jià)值。這種價(jià)值正是原告商品利潤(rùn)的一部分。當(dāng)被告假冒原告的商標(biāo)進(jìn)行商品銷售時(shí)，其所占有的實(shí)質(zhì)上是原告應(yīng)當(dāng)獲得的利潤(rùn)。而被告以原告的商標(biāo)銷售其商品時(shí)，其必然借助了原告在商標(biāo)上的投資，這種投資不是被告實(shí)施的，而是被告搶占原告的。因此被告的銷售利潤(rùn)中含有了原告在商標(biāo)上的投資，這種投資自然應(yīng)當(dāng)作為不當(dāng)所得劃給原告所有。理想狀態(tài)下，原告的銷售損失與被告的銷售所得應(yīng)當(dāng)是完全一致的。但是這兩者證明起來(lái)都是困難的。畢竟經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是不能用數(shù)學(xué)方法精確測(cè)定的事物。正是證據(jù)上存在的困難，使得立法者準(zhǔn)許根據(jù)被告的銷售利潤(rùn)來(lái)確定應(yīng)該支付給原告的賠償額。實(shí)踐中，原告可以通過(guò)舉證證明自己的廣告費(fèi)支出、許可費(fèi)數(shù)額來(lái)佐證其受到的損失。對(duì)于那些沒(méi)有實(shí)際使用的商標(biāo)，其所有人在訴求侵權(quán)賠償時(shí)，我國(guó)的司法政策已經(jīng)明確，即便侵權(quán)成立，可以不予賠償④。其道理正在于這些商標(biāo)沒(méi)有存儲(chǔ)經(jīng)營(yíng)者的任何投資，因而沒(méi)有價(jià)值，其受到的損害也就無(wú)從談起。
(四)有助于貫徹鼓勵(lì)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的立法政策
我國(guó)實(shí)行較為僵化的注冊(cè)制度，對(duì)經(jīng)過(guò)使用而產(chǎn)生一定影響的商標(biāo)給予較弱的保護(hù)，幾乎不承認(rèn)使用取得商標(biāo)權(quán)規(guī)則?，F(xiàn)實(shí)中，商標(biāo)搶注現(xiàn)象比較嚴(yán)重，存在大量不是為了實(shí)際使用而是為了出售的注冊(cè)商標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的商標(biāo)超市即是證明。搶注者的行為不僅妨礙他人使用商標(biāo)的自由，而且導(dǎo)致商標(biāo)注冊(cè)簿擁堵，給正當(dāng)?shù)纳虡?biāo)注冊(cè)造成障礙。商標(biāo)的存儲(chǔ)投資功能啟示經(jīng)營(yíng)者只有在商品經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行全方位投資才能使商標(biāo)具有價(jià)值，簡(jiǎn)單的商標(biāo)注冊(cè)并不能使商標(biāo)成為實(shí)在的財(cái)產(chǎn)。只有在存儲(chǔ)了足夠的經(jīng)營(yíng)性投資之后，商標(biāo)才有價(jià)值。這一思路有助于實(shí)施鼓勵(lì)正當(dāng)經(jīng)營(yíng)、制止通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)而投機(jī)取巧的法律政策。

標(biāo)簽：酒泉天門楊凌婁底淮安江蘇天水北海

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