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商標(biāo)存儲投資功能是對指代商譽(yù)功能的精細(xì)化

一種流傳極廣的觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)是指代商譽(yù)的符號。商標(biāo)的規(guī)定性是商譽(yù)，商標(biāo)是商譽(yù)的載體或者表現(xiàn)形式，商譽(yù)是商標(biāo)的內(nèi)容?！笆聦?shí)上，商標(biāo)僅是商譽(yù)得以識別、買賣、為公眾所知的有形工具之一?！边@種觀點(diǎn)將商標(biāo)的功能定位成指代商譽(yù)。在這種觀點(diǎn)看來，商標(biāo)是影子，商譽(yù)是形成影子的實(shí)體，離開了商譽(yù)，商標(biāo)什么也不是，毫無價(jià)值。不可否認(rèn)，這種觀點(diǎn)頗有見地，說服力也很強(qiáng)。然而，當(dāng)我們接著問，商標(biāo)所指代的商譽(yù)是什么時，能夠得到的答案就令人迷惑了。事實(shí)上，商譽(yù)的含義從來就是模糊不清的：“商譽(yù)是一種易于描述而難以定義的無形財(cái)產(chǎn)形式，它是難以形容的東西，是引導(dǎo)顧客返回同一營業(yè)或者購買同一品牌商品的吸引力”。
人們對商譽(yù)的界定往往要借助于比喻。美國喬治亞州最高法院法官Grice對商譽(yù)的比喻極富詩意：“把企業(yè)的商譽(yù)想象成形式化的東西或者實(shí)體化的東西，是困難的。它更像翱翔在物質(zhì)實(shí)體上空的精靈，像環(huán)繞其四周的空氣，像源自企業(yè)行為的芬芳，像是令人喜愛的色彩、影響，使得買賣習(xí)慣性地與特定地點(diǎn)或特定名稱相聯(lián)系。如同芬芳能夠增加人們對帶來芬芳的花朵的喜愛，商譽(yù)可以增加產(chǎn)生商譽(yù)的實(shí)體的價(jià)值”。在英國，法官M(fèi)acNaghten勛爵對商譽(yù)的界定被廣為引用，他說：“商譽(yù)是什么？它是易于描述、難以定義的事物。它是對一個企業(yè)有益的名字、聲譽(yù)和聯(lián)系所帶來的好處和優(yōu)勢。它是帶來顧客的吸引力。它是一個老企業(yè)與新企業(yè)在起點(diǎn)上相區(qū)別的那種事物”。
上述法官對商譽(yù)的定義在學(xué)界和實(shí)務(wù)界被廣為引用。這些定義看似什么也沒有說，但好像又說明了商譽(yù)的全部。這反映出人們對商譽(yù)的認(rèn)識多是感性的。似乎合乎邏輯地界定商譽(yù)不可能。雖然商譽(yù)的概念是模糊的，但商譽(yù)卻是經(jīng)濟(jì)學(xué)、會計(jì)學(xué)和法學(xué)等學(xué)科上共同使用的術(shù)語。從人們使用商譽(yù)的語境看，商譽(yù)主要是與商事主體相關(guān)聯(lián)的事物，是商事主體的某種東西。經(jīng)營商事業(yè)務(wù)的商自然人也有商譽(yù)，并且這種商譽(yù)似乎不能轉(zhuǎn)移。很難想象，一個知名律師的聲譽(yù)可以將其聲譽(yù)傳遞給其他人。嚴(yán)重依賴于個體具體技藝所產(chǎn)生的商譽(yù)，必然隨著該個體的消亡而消亡。只有那種格式化的、團(tuán)體性的組織的商譽(yù)方能不斷的遞延，也能隨著組織本身的整體轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。這樣一來，商譽(yù)似乎具有嚴(yán)格的人身依附性?！吧套u(yù)不得與其所依附的營業(yè)或者其資產(chǎn)分離，不得獨(dú)立其所依附的營業(yè)或其資產(chǎn)而被處分。因此，作為獨(dú)立和不同的實(shí)體，商譽(yù)就其自身無財(cái)產(chǎn)之存在，但是僅作為有地址或名稱的繼續(xù)性營業(yè)的附屬物。商譽(yù)不得與營業(yè)的其他資產(chǎn)分離。”
如此看來，商譽(yù)又具有嚴(yán)重的對有形物的依賴性。這種依賴可以描述為，離開了商標(biāo)等有形事物，商譽(yù)什么也不是。商譽(yù)對有形物的依賴分化出多種商譽(yù)類型：商標(biāo)商譽(yù)、產(chǎn)品商譽(yù)、公司商譽(yù)、商標(biāo)固有商譽(yù)等等。商標(biāo)商譽(yù)是公眾對商標(biāo)的積極評價(jià)，產(chǎn)品商譽(yù)是公眾對產(chǎn)品的積極評價(jià)，公司商譽(yù)是公眾對作為市場主體的公司的積極評價(jià)，商標(biāo)固有商譽(yù)是商標(biāo)本身因?yàn)楹x友好雋永而受到的公眾的積極評價(jià)。不論是哪種商譽(yù)，其實(shí)質(zhì)都是公眾的評價(jià)。從消費(fèi)者角度看，商譽(yù)的本質(zhì)是消費(fèi)者對經(jīng)營者及其商品的信任，是消費(fèi)者給予經(jīng)營者及其商品的信用。說“商譽(yù)是交易期待。它使得明天的交易不僅是偶然”，是十分貼切的。消費(fèi)者對經(jīng)營者商品的信任或者給予信用，是因?yàn)槠鋸慕?jīng)驗(yàn)上判斷經(jīng)營者值得信任。這種信任是一種消費(fèi)者心理或者評價(jià)。將商譽(yù)作為商標(biāo)的實(shí)質(zhì)，事實(shí)上是將一種公眾對商標(biāo)的認(rèn)識作為財(cái)產(chǎn)權(quán)的對象。然而，“把商標(biāo)作為購物大眾所喜愛的關(guān)注點(diǎn)存在幾分模糊。但是如此解釋的商譽(yù)自然不能成為嚴(yán)格意義上的財(cái)產(chǎn)權(quán)。因?yàn)闆]有人能夠?qū)娝矏鄣年P(guān)注點(diǎn)享有如此所有權(quán)，以致得以從中排斥他人”[19]。在本文看來，商譽(yù)僅是商標(biāo)指代的中間事物，其真正指代的是商譽(yù)背后形成商譽(yù)的事物，此種事物是商標(biāo)所有人的投資利益。商譽(yù)的形成依賴于消費(fèi)者對經(jīng)營者及其產(chǎn)品的信任，而這種信任的建立，是經(jīng)營者經(jīng)過大量的廣告投入、產(chǎn)品質(zhì)量投入、營銷服務(wù)、經(jīng)營態(tài)度等途徑構(gòu)建的。因而可以說，贏得消費(fèi)者信任從而產(chǎn)生的商譽(yù)是經(jīng)營者投資的結(jié)果，商譽(yù)的背后是經(jīng)營者的投資。在現(xiàn)代商業(yè)中，商譽(yù)與經(jīng)營者在廣告上的投資呈正相關(guān)關(guān)系，即公司在廣告上投資越多，所產(chǎn)生的商譽(yù)越多。同理，經(jīng)營者在商品品質(zhì)、服務(wù)上的投資與商譽(yù)也成正相關(guān)關(guān)系。
可以說，離開了經(jīng)營者對商品品質(zhì)、服務(wù)和形象的投資，離開了經(jīng)營者在維護(hù)商品信譽(yù)上的投資，商譽(yù)很難維系。經(jīng)營者在商譽(yù)上投資的缺失隨時可能導(dǎo)致商譽(yù)消滅。正因如此，商譽(yù)是非常脆弱的東西，建立起來難，但毀掉卻十分容易。誠如霍姆斯所言：“它涉及一種精致而易碎的東西，價(jià)值巨大但容易損毀，因此需要以相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎來保護(hù)”。商標(biāo)與商譽(yù)是表里關(guān)系。商標(biāo)是指代商譽(yù)的工具，而商譽(yù)的本質(zhì)是經(jīng)營者的投資。商譽(yù)僅是中間環(huán)節(jié)。商標(biāo)指代商譽(yù)是表面性的，商標(biāo)指代的深層次對象是投資。因此，商標(biāo)的承載商譽(yù)功能，在更深層面上是承載投資功能，即本文所稱的存儲投資功能。換言之，商標(biāo)的存儲投資功能與商標(biāo)的承載商譽(yù)功能實(shí)質(zhì)上在統(tǒng)一的。只不過，與商標(biāo)的承載商譽(yù)功能相比，商標(biāo)存儲投資功能的說法，是在更深層次上看待商標(biāo)、商譽(yù)、經(jīng)營者投資三者之間關(guān)系的。它們之間的關(guān)系是，經(jīng)營者在商品上的結(jié)構(gòu)性投資會形成商譽(yù)，商譽(yù)經(jīng)由商標(biāo)為相關(guān)公眾所認(rèn)知記憶。商標(biāo)最終承載的是經(jīng)營者在商品上的結(jié)構(gòu)性投資。

標(biāo)簽：婁底楊凌江蘇天門酒泉淮安天水北海

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