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中國馳名商標(biāo)的研究假設(shè)

由于行政認(rèn)定是由單一的行政機(jī)關(guān)統(tǒng)一認(rèn)定，且認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)更具有可操作性，因此，相對(duì)于全國各級(jí)中級(jí)人民法院均有認(rèn)定資格，且認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)模糊的司法認(rèn)定模式，行政機(jī)關(guān)在進(jìn)行馳名商標(biāo)的認(rèn)定時(shí)更易把握統(tǒng)一且相對(duì)嚴(yán)格的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。這也意味著在遴選有資格獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的企業(yè)時(shí)，相對(duì)于司法機(jī)關(guān)，行政機(jī)關(guān)所遴選出的企業(yè)績效表現(xiàn)更為優(yōu)異。由此我們提出如下假設(shè)：
假設(shè)1：行政機(jī)關(guān)遴選馳名商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)比司法機(jī)關(guān)高，因此通過行政機(jī)關(guān)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的企業(yè)比通過司法機(jī)關(guān)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的企業(yè)在認(rèn)定前的業(yè)績表現(xiàn)更優(yōu)。
相對(duì)行政認(rèn)定，司法認(rèn)定雖然不失為認(rèn)定馳名商標(biāo)的一條捷徑，但不同類型的企業(yè)對(duì)待這樣一條捷徑的態(tài)度是不同的。我們假設(shè)存在兩種類型的企業(yè)，一種是優(yōu)質(zhì)企業(yè)，另一種是劣質(zhì)企業(yè)。
優(yōu)質(zhì)企業(yè)具有良好的市場業(yè)績和社會(huì)影響，對(duì)于這類企業(yè)，行政認(rèn)定是他們的優(yōu)先選擇。因?yàn)閺氖找娼嵌葋碚f，行政認(rèn)定作為傳統(tǒng)意義上的馳名商標(biāo)認(rèn)定方式，且是由省級(jí)和中央政府機(jī)關(guān)分別進(jìn)行審核認(rèn)證，因此相對(duì)于司法認(rèn)定的馳名商標(biāo)在社會(huì)認(rèn)可度方面顯然更勝一籌。獲得行政認(rèn)定的馳名商標(biāo)后，優(yōu)質(zhì)企業(yè)利用馳名商標(biāo)能夠提高消費(fèi)者的購買傾向，節(jié)約消費(fèi)者的產(chǎn)品篩選成本，從而提升企業(yè)的市場績效和市場競爭力。而且，優(yōu)質(zhì)企業(yè)本身符合馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即便因?yàn)樾姓J(rèn)定的程序更為繁雜而暫時(shí)無法獲得馳名商標(biāo)的認(rèn)定，也不會(huì)通過不合法的方式獲得馳名商標(biāo)的認(rèn)定，因?yàn)槠髽I(yè)聲譽(yù)越高，聲譽(yù)受損的成本也越大。綜上所述，我們提出如下假設(shè)：
假設(shè)2：通過行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)在獲得馳名商標(biāo)后業(yè)績得到提升，且企業(yè)會(huì)珍視馳名商標(biāo)帶來的商譽(yù)提升，因此無論在經(jīng)營績效還是創(chuàng)新績效方面都存在顯著提升。
對(duì)于劣質(zhì)企業(yè)，其影響范圍和企業(yè)規(guī)模一般相對(duì)較小，無法達(dá)到馳名商標(biāo)的行政認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的唯一途徑只能是通過標(biāo)準(zhǔn)較低的司法認(rèn)定。前面我們討論了劣質(zhì)企業(yè)通過投機(jī)方式獲得司法認(rèn)定的兩大動(dòng)機(jī)。如果劣質(zhì)企業(yè)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的主要?jiǎng)訖C(jī)在于通過馳名商標(biāo)提升企業(yè)商譽(yù)進(jìn)而提升企業(yè)績效，則必須借助馳名商標(biāo)實(shí)現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品的混同。而該動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)與否取決于市場是否能對(duì)產(chǎn)品提供充足信息，如果市場對(duì)產(chǎn)品無法提供充足的信息，劣質(zhì)企業(yè)可以通過獲得的司法認(rèn)定馳名商標(biāo)使消費(fèi)者將其與優(yōu)質(zhì)企業(yè)混同從而提升其經(jīng)營績效；而相反，如果市場對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)提供了充足的信息，劣質(zhì)企業(yè)無法通過與優(yōu)質(zhì)企業(yè)混同而提升其經(jīng)營績效，則劣質(zhì)企業(yè)就不具備基于該動(dòng)機(jī)獲得馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定。我們認(rèn)為，在短期內(nèi)，如果劣質(zhì)企業(yè)通過大范圍宣傳，有可能吸引部分消費(fèi)者的購買；但是從長期來看，市場會(huì)為消費(fèi)者提供分辨產(chǎn)品優(yōu)劣的信息，使得劣質(zhì)企業(yè)無法通過馳名商標(biāo)實(shí)現(xiàn)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品的混同。
那么，為什么劣質(zhì)企業(yè)依然要甚至采取制造假案等投機(jī)方式獲得司法認(rèn)定的馳名商標(biāo)呢？這可能就源于第二項(xiàng)動(dòng)機(jī)，即地方政府對(duì)馳名商標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)。政府對(duì)于獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的本意在于激勵(lì)企業(yè)通過提高其自身的市場競爭力從而獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定，而未曾預(yù)料的情形是，政府的大額激勵(lì)反而成了劣質(zhì)企業(yè)策略性利用司法認(rèn)定機(jī)制獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的重要?jiǎng)恿ι踔潦俏ㄒ粍?dòng)力。特別是劣質(zhì)企業(yè)知名度有限，即便違法行為被查處，所造成的聲譽(yù)損失的代價(jià)也相對(duì)較小。綜上所述，我們提出如下假設(shè)：
假設(shè)3：通過司法認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)在獲得馳名商標(biāo)后績效難以得到提升。企業(yè)獲得司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的主要?jiǎng)訖C(jī)是獲得政府獎(jiǎng)勵(lì)。
企業(yè)和消費(fèi)者之間存在關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱，企業(yè)知曉自身的產(chǎn)品質(zhì)量而消費(fèi)者在首次購買前不清楚。為了解決信息不對(duì)稱問題，從企業(yè)的角度來說，廣告是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的重要渠道（Nelson，1970）。對(duì)于優(yōu)質(zhì)企業(yè)，可以通過廣告宣傳向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品具有高質(zhì)量的信息。但是劣質(zhì)企業(yè)同樣也會(huì)通過廣告宣傳將其低質(zhì)量產(chǎn)品與高質(zhì)量產(chǎn)品混同，特別是在劣質(zhì)企業(yè)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)同獲馳名商標(biāo)認(rèn)定的情況下，更容易影響產(chǎn)品質(zhì)量信息的正確傳遞。然而，混同的成功與否很大程度上取決于產(chǎn)品的性質(zhì)。
根據(jù)消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策前是否可以知曉產(chǎn)品質(zhì)量，可以將產(chǎn)品分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品（Tirole，1988），其中搜尋品是指消費(fèi)者可以在消費(fèi)前通過產(chǎn)品的外在特征判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，而經(jīng)驗(yàn)品是消費(fèi)者只有在購買使用產(chǎn)品后才能知曉其質(zhì)量，信任品則可以視作特殊的經(jīng)驗(yàn)品，即消費(fèi)者即便在使用后也難以準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品質(zhì)量，例如藥品。對(duì)于搜尋品，由于消費(fèi)者可以在做出消費(fèi)決策前確認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)量，劣質(zhì)企業(yè)無法通過廣告實(shí)現(xiàn)低質(zhì)量與高質(zhì)量搜尋品的混同，廣告在搜尋品的質(zhì)量信息傳遞中難以發(fā)揮較大作用；而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品，由于消費(fèi)者做出購買決策前無法評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，理論上劣質(zhì)企業(yè)可以通過廣告實(shí)現(xiàn)與高質(zhì)量產(chǎn)品的混同。然而，上述混同只可能發(fā)生在消費(fèi)者首次購買的情況下，由于高質(zhì)量產(chǎn)品才能獲得重復(fù)購買（Nelson，1974），因此，只有優(yōu)質(zhì)企業(yè)才會(huì)在廣告上投入較多資金，從而向消費(fèi)者顯示自己的產(chǎn)品是高質(zhì)量的，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)績效表現(xiàn)的目的。
綜上所述，由于企業(yè)難以通過廣告影響消費(fèi)者對(duì)于搜尋品的消費(fèi)決策，廣告的作用主要體現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)品上，企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的投入也將主要運(yùn)用在經(jīng)驗(yàn)品上（Hoch 和Ha，1986）。因此，在獲得行政認(rèn)定馳名商標(biāo)后，優(yōu)質(zhì)企業(yè)會(huì)通過進(jìn)一步增加廣告費(fèi)用加強(qiáng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)品的宣傳。而劣質(zhì)企業(yè)知曉即便利用馳名商標(biāo)加大廣告宣傳，一方面，對(duì)搜尋品無法產(chǎn)生效果；另一方面，對(duì)經(jīng)驗(yàn)品也只能贏得部分消費(fèi)者的首次購買，而難以獲得重復(fù)購買，對(duì)比廣告成本和有限收益，理性的劣質(zhì)企業(yè)不會(huì)大幅增加廣告投入。因此，我們提出如下假設(shè)：
假設(shè)4：通過行政認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)績效提升的主要機(jī)制是廣告宣傳，因而會(huì)不斷增加廣告費(fèi)用的投入。而通過司法認(rèn)定獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)不會(huì)投入更多的資金到廣告宣傳上。廣告的作用效果主要集中在經(jīng)驗(yàn)品，而在搜尋品領(lǐng)域不明顯。
上述假設(shè)是我們基于理論分析的結(jié)果，是否可信尚有待基于現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的研究和檢驗(yàn)。下面我們將基于計(jì)量模型，運(yùn)用現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

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