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商標(biāo)質(zhì)量與品牌價值之間的混同

我國的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略規(guī)劃傾向于回避使用商標(biāo)質(zhì)量的表述，而是強(qiáng)調(diào)實施品牌戰(zhàn)略、提升品牌的價值與影響力等。事實上，盡管知識產(chǎn)權(quán)法領(lǐng)域內(nèi)的核心概念是商標(biāo)，品牌卻也常常進(jìn)入法學(xué)文本，在特定語境下成為商標(biāo)的同義詞。這就涉及品牌與商標(biāo)之間的概念辨析問題。英國商標(biāo)法學(xué)泰斗杰里米·菲利普斯指出在日常生活中商標(biāo)和品牌經(jīng)常作為同義詞使用，一個原因是品牌曾經(jīng)被納入英國商標(biāo)法。事實上直到1994年，商標(biāo)在英國的定義仍包含了品牌的意思。但他進(jìn)一步指出，品牌和商標(biāo)在歷史上的親緣關(guān)系并不意味著這兩個詞在現(xiàn)代仍然具有同樣的含義。商標(biāo)的主要功能是區(qū)分商品的來源，品牌則是一種公眾的“速記手法”，是消費(fèi)者用以識別并聯(lián)系上特定商品或服務(wù)的符號，也正是品牌向公眾宣告了諸如經(jīng)濟(jì)、時尚、耐用等價值準(zhǔn)則。(2)王太平教授也認(rèn)為品牌不同于商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的一個重要組成部分，并進(jìn)而指出，從品牌理論的角度研究商標(biāo)，能夠帶來一種基于完全不同觀念的研究進(jìn)路。(3)
由于品牌并非一個嚴(yán)格意義上的法學(xué)概念，有關(guān)品牌價值等的研究也主要形成于經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)領(lǐng)域。該領(lǐng)域的研究指出，20世紀(jì)80年代早期首先是在美國廣告界出現(xiàn)了“品牌資產(chǎn)”(Brand Equity，有的文獻(xiàn)譯為“品牌權(quán)益”)的概念。這種特殊的無形資產(chǎn)引發(fā)了實業(yè)界的濃厚興趣，進(jìn)而引起了學(xué)術(shù)界的重點關(guān)注。(4)關(guān)于品牌資產(chǎn)的具體定義方式存在一定分歧，美國營銷科學(xué)學(xué)會將其定義為“顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為……使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予超過競爭者的強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”。這一產(chǎn)品或服務(wù)之附加價值的來源，則是“企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力”。(5)隨著研究的進(jìn)一步深入，研究者們意識到品牌資產(chǎn)的核心是消費(fèi)者的心理認(rèn)知。不同消費(fèi)者對于品牌心理認(rèn)知差異不僅產(chǎn)生于消費(fèi)者對于品牌的主觀感知差異(認(rèn)知心理學(xué)視角),也產(chǎn)生于消費(fèi)者與品牌之間的心理關(guān)系差異(社會心理學(xué)視角)。(6)從社會心理學(xué)視角出發(fā)的研究認(rèn)為，人與品牌之間的關(guān)系類似于人與人之間的關(guān)系，因此企業(yè)也需要針對目標(biāo)消費(fèi)者為品牌塑造真誠、刺激、能力、精致、粗獷等人格化特征，促使消費(fèi)者把品牌視為一種擬人化的伙伴。質(zhì)言之，現(xiàn)代的品牌價值觀認(rèn)為品牌價值是在利益相關(guān)者生態(tài)系統(tǒng)中被共同創(chuàng)造。(7)
從以上有關(guān)品牌的研究脈絡(luò)可知，品牌價值的核心內(nèi)涵是品牌能夠?qū)嶋H帶來的經(jīng)濟(jì)收益，關(guān)注的是消費(fèi)者中特定心理認(rèn)知的形成。在商標(biāo)法領(lǐng)域，與其最接近的概念是商標(biāo)的顯著性。商標(biāo)的顯著性理論同樣關(guān)注相關(guān)公眾的特定心理認(rèn)知，(8)但兩者之間仍然存在較大不同。具體而言，第一，從時間跨度來看，品牌價值不能等同于提升商標(biāo)的固有顯著性。提升品牌價值意味著通過商業(yè)營銷活動改變消費(fèi)者主觀的、隨時處于變動中的心理認(rèn)知，因此必須貫穿在各個階段的商業(yè)營銷活動中。這些商業(yè)活動雖然以商標(biāo)為重要依托，但此時商標(biāo)往往已經(jīng)被固定了，被挖掘、強(qiáng)化的主要是商標(biāo)的具體文化含義、與消費(fèi)者之間的潛在心理聯(lián)系等。與此相對，商標(biāo)的固有顯著性理論解決的主要是標(biāo)志是否具有商標(biāo)最基本的功能，即能夠與其他標(biāo)志相區(qū)分、能夠據(jù)以識別商品或服務(wù)的來源，且傾向于靜態(tài)地看待商標(biāo)的上述屬性。第二，從追求的目的效果來看，品牌價值也不能直接等同于商標(biāo)的獲得顯著性。商標(biāo)法領(lǐng)域的獲得顯著性理論固然也涉及商標(biāo)通過商業(yè)使用改變相關(guān)公眾的心理認(rèn)知，從而獲得正當(dāng)性的問題，但獲得顯著性的本質(zhì)仍然是標(biāo)志經(jīng)由商業(yè)使用實現(xiàn)了來源識別功能。(9)與此相對，只要是能夠借由品牌獲取更多經(jīng)濟(jì)收益的措施都屬于提升品牌價值的范疇，其中還包括商標(biāo)已經(jīng)具備了固有顯著性、商業(yè)營銷活動的主要目的在于增強(qiáng)用戶黏合度的情形。因此品牌價值的內(nèi)涵與外延比商標(biāo)的顯著性等更為寬泛，難以基于現(xiàn)有商標(biāo)法學(xué)概念體系將“提升品牌價值”直接轉(zhuǎn)換為“提升商標(biāo)顯著性”等法學(xué)表述。
由此看來，提升品牌價值之類的表述的確有助于盡可能地統(tǒng)攝相關(guān)具體舉措，在知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略規(guī)范中主要使用品牌價值等表述的做法具有一定的合理性。但是，在學(xué)理上僅從品牌價值形成的視角觀察商標(biāo)質(zhì)量，使用內(nèi)涵與外延更為廣泛的“品牌價值”完全地替代“商標(biāo)質(zhì)量”，可能導(dǎo)致難以從法學(xué)視角觀察商標(biāo)質(zhì)量的具體構(gòu)成及其內(nèi)部關(guān)系，進(jìn)而導(dǎo)致難以在法律層面認(rèn)識到影響商標(biāo)質(zhì)量提升的具體制度因素。

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