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商標(biāo)可以提高顧客的滿意度

隨著生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者正從理性消費(fèi)走向感性消費(fèi)。理性消費(fèi)是指消費(fèi)以物質(zhì)性的滿足為主要目的，商品的質(zhì)量、功能、價格等因素成為著重考察的對象，在購買過程中以實用與否為主要參考標(biāo)準(zhǔn)。感性消費(fèi)則指人們在消費(fèi)過程中除滿足物質(zhì)性需求外，更加注重商品所具有的象征意義和表現(xiàn)能力。在感性消費(fèi)時代，一方面，商品的選擇性增多了；另一方面，消費(fèi)者開始注重生活的質(zhì)量，敢于追求高品質(zhì)和形象的產(chǎn)品，并通過有選擇地購買自己滿意的商品，強(qiáng)化塑造自己的個性形象。比如，從前消費(fèi)者購買手表，直接依據(jù)的是手表的實際效用，即方便了解和掌握時間。因此，手表走時是否準(zhǔn)確就成為主要的參考標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在走時準(zhǔn)確這個鐘表最核心的功能已被石英電子技術(shù)所攻克，消費(fèi)者對手表的選擇，更多是根據(jù)自己的喜好，通過對手表款式、商標(biāo)、價格的挑選來體現(xiàn)個性，通過外表肯定自我。
與此種消費(fèi)心理相適應(yīng)，商標(biāo)消費(fèi)取代了產(chǎn)品消費(fèi)。商標(biāo)消費(fèi)指消費(fèi)者在購買決策中，以選擇商標(biāo)和商標(biāo)滿足為第一準(zhǔn)則。
對于消費(fèi)者而言，商標(biāo)不只是一個名稱、一種標(biāo)志，或者圖像那么簡單。它除了代表一定的產(chǎn)品質(zhì)量，還具有一定的象征意義。一個強(qiáng)勢商標(biāo)是生動的，內(nèi)容豐富的，并且具有強(qiáng)大的吸引力。消費(fèi)者購買商品是為了使用，而買商標(biāo)，除了使用價值外，還有身價、品位、檔次和自我滿足，即附加價值。產(chǎn)品和商標(biāo)的區(qū)別也在于此。商標(biāo)消費(fèi)除滿足一定的實際需求外，還具有一定的象征價值和情感愉悅價值，能夠給消費(fèi)者提供更多的心理滿足。具體來說表現(xiàn)在以下幾個方面。
（１）商標(biāo)是有性格的。消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)個性能夠傳遞出消費(fèi)者的品位、個性與生活方式等。具體到你穿什么樣的衣服，看什么樣的書，抽什么牌子的煙，喝什么牌子的飲料等，皆在不經(jīng)意之間透露出你的品位與個性。抽煙的人對香煙的商標(biāo)非常在意，也正是商標(biāo)個性區(qū)分了萬寶路與其他商標(biāo)的香煙。
著名的營銷專家史提芬?金認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品或服務(wù)的消費(fèi)，表現(xiàn)出其社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個人修養(yǎng)等，以獲得個性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理上的滿足，商品的功能和效用則退居其次。
特定的商標(biāo)還代表一定的生活方式和價值取向。菲利普?科特勒在他的《市場營銷管理———分析、計劃、控制》一書中指出，商標(biāo)常常暗示著特定的消費(fèi)者。如“奔馳”轎車、“勞力士”手表就定位于成功人士。消費(fèi)者的商標(biāo)選擇常常彰顯著他的社會地位、人生品位等。因此，人們通過購買和使用高品質(zhì)、高價格的商標(biāo)產(chǎn)品可以滿足其提高身份、顯示地位或展現(xiàn)個性的心理需求。
（２）商標(biāo)產(chǎn)生一定的相關(guān)性。商標(biāo)常常與一定的正面態(tài)度及情感相聯(lián)系，將冷冰冰的物質(zhì)商品賦予人類的某種情感，使消費(fèi)者通過對商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)感受到這些情感。
商標(biāo)能夠正面影響消費(fèi)者對產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知。使用商標(biāo)產(chǎn)品的感受不同于使用無牌產(chǎn)品時的感受。一杯熱騰騰的咖啡，可能會用“很香、很濃，或很苦、很淡”來形容喝過的感受。但當(dāng)有人告訴你那是麥斯威爾咖啡時，你對那個商標(biāo)的感受瞬間就會浮上心頭，那句經(jīng)典的“好東西要與好朋友分享”的廣告語也許令你想起一位好久不見的老朋友，心中頓時充滿溫馨。麥斯威爾咖啡最初的廣告語為“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”，側(cè)重于強(qiáng)調(diào)麥斯威爾具有更好的成分與口味。但是對于大部分消費(fèi)者來說這并不是最重要的。消費(fèi)者認(rèn)為它與其他咖啡商標(biāo)并沒有什么兩樣，結(jié)果雖然該商標(biāo)企業(yè)費(fèi)盡心機(jī)不惜成本以信守產(chǎn)品的質(zhì)量承諾，但在其原產(chǎn)地美國卻遭遇到消費(fèi)者忠誠度削弱的威脅，市場占有率也下降了。這說明企業(yè)單純依靠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特點已經(jīng)越來越難以喚起消費(fèi)者的購買熱情，相對于商標(biāo)產(chǎn)品的實際使用，消費(fèi)者從中體驗到的情感滿足更加珍貴。
總之，商標(biāo)于人有一種特殊的意義，不同商標(biāo)的產(chǎn)品能帶給人們不同的感受。穿戴名牌服飾，我們可以體會到一種放松的心情和信心十足的感覺。購買化妝品，消費(fèi)者所尋求的不只是化妝品的實用價值，還有消費(fèi)者所自我期望的青春、美麗和自信。消費(fèi)者喜歡可口可樂，多因為該商標(biāo)與正面情緒、快樂時光緊密相聯(lián)，以及它所代表的熱情、活潑、親切、樂天的性格。商標(biāo)的這種個性，使得它像個朋友，有其存在的意義，在我們的生活中是不可或缺的。許多時候，即使花更高的價錢，消費(fèi)者也愿意購買由他們喜愛的商標(biāo)所標(biāo)識的各種產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得物質(zhì)上、精神上的雙重滿足。

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