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商標可以提高售價及邊際效益

在過去較長時間內(nèi)，市場遵循的法則是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，產(chǎn)品價格的差異主要由產(chǎn)品的質(zhì)量所決定。但在今天的市場上，情形已發(fā)生了很大的變化，優(yōu)質(zhì)未必優(yōu)價。同樣質(zhì)量、款式、功能的產(chǎn)品，其價格可能相差很遠。
（１）我國蘇杭的絲綢服裝每年大量出口到美國，貼上國內(nèi)企業(yè)的商標，每件售價僅為２０美元，但如換用美國一家公司的商標后，每件售價可達３００美元。
（２）上海一家企業(yè)生產(chǎn)的錄音機，賣給日本索尼公司每臺售價僅為３０多元人民幣，索尼公司轉(zhuǎn)手換上自己的商標，出售時標價已升為５６０元一臺。
（３）廣東美的集團制造的新款電飯煲，貼“美的”商標每臺售價８００元左右，換上日本ＯＥＭ的商標，售價則升為每臺１３００元。
（４）我國漢派出口服裝由于大多沒有自己的商標，基本上都是以極其低廉的價格賣給了國外進口商。如全棉襯衣每件平均售價僅為２．５５美元，全棉童裝每件３～５美元，男女上衣每件僅１０～２０美元，武漢的廠家只能賺取微薄的加工費。
為什么會有如此巨大的差別呢？這就是商標造成的差別。
首先，商標支持高價位。一般而言，商標產(chǎn)品比同檔次普通商品的價格高出２０％～８０％，有時甚至超出幾十倍。
消費者一般認為高價位的商品具有較好的品質(zhì)，反過來，較好品質(zhì)的商品如果賣較高的價位，消費者也是會接受的。商標產(chǎn)品之所以能夠支持較高的價位，除去客觀存在的某些情感因素外，最主要的是商標產(chǎn)品常常傳達出一種品質(zhì)優(yōu)良的感覺，讓消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性放心?，F(xiàn)在企業(yè)界流傳這樣一句話，“一流企業(yè)做商標，二流企業(yè)做市場，三流企業(yè)做質(zhì)量?！边@并不是說質(zhì)量不重要。產(chǎn)品是商標的基礎(chǔ)，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，商標也無法長久。但更為重要的是要在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上做好商標。商標產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的優(yōu)良品質(zhì)，使它具有一般產(chǎn)品難以企及的競爭優(yōu)勢。
其次，商標也是創(chuàng)造產(chǎn)品附加價值的最主要的源泉。由于各企業(yè)的科技水平日漸趨同，產(chǎn)品功能性方面的差異逐漸縮小，目前，大多數(shù)知名商標的產(chǎn)品在質(zhì)量、新穎性和創(chuàng)新性方面已不相上下。消費者對產(chǎn)品功能性的認知越來越模糊，甚至根本不能指出產(chǎn)品主要功能之間的差異性。如就口味、外觀和經(jīng)驗來說，可口可樂與其他可樂飲料可能并無差異。大衛(wèi)?奧格威認為“產(chǎn)品越相似，在進行選擇的時候，區(qū)分的理由就越少?！币虼藘H僅靠產(chǎn)品本身的特征和功能無法獲得消費者的全面認同。在對歐美卓有成效的名牌商品進行考察后，西方管理學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品競爭在質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等因素上費盡心機，而再難有很大突破時，文化這種非物質(zhì)因素一旦融進商標的核心價值，那么商標產(chǎn)品的附加值就會大大增加。
２０００年、２００１年連續(xù)兩年被《福布斯》雜志評為“中國內(nèi)地５０位富豪排行榜”的重慶力帆集團董事長尹明善對此深有感觸。在力帆集團開拓東南亞摩托車市場，并與日本本田公司爭奪市場時，經(jīng)測試，力帆集團出產(chǎn)的摩托車與本田摩托車在質(zhì)量、性能上都不相上下，甚至發(fā)動機的性能還要優(yōu)于本田，但其價格只有本田的三分之一?！盀槭裁?？就是因為沒有商標?？煽诳蓸肥鞘裁?？不就是糖和水嗎？但有了可口可樂這塊牌子，就可以行銷到世界的每一個角落?！薄耙粋€沒有商標的企業(yè)，注定是個做不大的企業(yè)?！币魃葡壬跉v經(jīng)市場洗禮之后深刻地認識到商標已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭并獲得優(yōu)勢地位的重要法寶。
商標核心價值的建立除給予產(chǎn)品附加的含義、價值和個性外，也給消費者提供了許多的附加價值。許多知名商標，如舒膚佳香皂，產(chǎn)品價值外的附加價值是“有效祛除細菌，保護家人健康”，潘婷于消費者的意義是一頭“健康亮澤”的頭發(fā)，寶馬提供“駕駛的樂趣”，金利來意味著“充滿魅力的男人世界”，星巴克等于“一杯很好的咖啡和一個情人聊天的好去處”，耐克則給人運動的信心與勇氣等，正是這些附加價值的存在使得各商標與眾不同，并為其商標所有者帶來高額利潤。

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