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商標(biāo)可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

與各種促銷手段相比，商標(biāo)的競爭力更為持久而穩(wěn)定。商標(biāo)為企業(yè)創(chuàng)造了以下的競爭優(yōu)勢。
第一，相比產(chǎn)品而言，商標(biāo)的生命沒有必然的衰退過程。我們知道任何產(chǎn)品都將經(jīng)歷以下幾個階段：進(jìn)入市場、被消費(fèi)者接受、快速增長、逐漸成熟、步入衰退、退出市場。但是，商標(biāo)可以沒有生命周期，只要它能跟上時代的發(fā)展，隨著市場需求的變化不斷加以調(diào)整，就可以長盛不衰。我們現(xiàn)在所熟知的許多商標(biāo)都已具有相當(dāng)長的歷史。如世界飲料市場中速溶咖啡的開拓者雀巢咖啡自１９３８年創(chuàng)建以來就一直保持著市場領(lǐng)先地位。作為男士衛(wèi)生用品的領(lǐng)導(dǎo)者，吉列公司自１９世紀(jì)取得成功之后，它的名字一直是“質(zhì)量卓越”的代名詞。世界第一商標(biāo)可口可樂于１８８６年在美國佐治亞州的亞特蘭大面世，距今已有１１９年，但它絲毫沒有顯出衰退的跡象。多年來這些商標(biāo)一直是人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，雖然其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良或替換，但這些商標(biāo)在各自的商品市場依然散發(fā)出無可比擬的魅力。
商標(biāo)產(chǎn)品還具備跨越文化和地理疆界的特征。只要看看可口可樂在世界各地暢銷無阻的情形，我們就可以意識到商標(biāo)力量的強(qiáng)大。無論你身在何處，都可看到那熟悉的、充滿活力、令人精神振奮的紅底白字商標(biāo)。而且，在步入生命中的第二個百年之后，這一商標(biāo)仍然在積極地進(jìn)入許多國家的市場，并生機(jī)勃勃地成長在新的市場。
第二，擁有商標(biāo)的企業(yè)常能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。這種領(lǐng)導(dǎo)地位一旦建立起來，巨大的市場份額、優(yōu)勢的競爭地位、與消費(fèi)者強(qiáng)大的商標(biāo)親和力以及高額的市場利潤就會隨之而來。商標(biāo)產(chǎn)品的顧客忠誠度高，容易得到顧客的信賴和支持，且社會形象好，容易在社會公眾中推廣，并受到公眾的保護(hù)，在合作中易得到上下游企業(yè)的支持并處于有利地位。在同等條件下，商標(biāo)產(chǎn)品比一般產(chǎn)品賣得多、快、好，強(qiáng)勢商標(biāo)所產(chǎn)生的穩(wěn)定銷量可取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，并實(shí)施更有效的成本控制。價格高、銷量大而且穩(wěn)定、成本低，這三者結(jié)合起來就意味著更大的利潤空間。
第三，商標(biāo)增加了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性，成為企業(yè)參與競爭的有力工具。商標(biāo)是企業(yè)生存發(fā)展的“王牌”，擁有商標(biāo)的企業(yè)更具有吸引投資、聚集人才、改進(jìn)科技、擴(kuò)大規(guī)模、開拓市場的能力。
有人把資金比作生產(chǎn)經(jīng)營活動的血液，借助所擁有的強(qiáng)勢商標(biāo)，企業(yè)可以吸引他們需要的資金來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)行技術(shù)改造和開拓市場等，這對企業(yè)獲取市場的競爭優(yōu)勢地位具有重要的意義。
人才是企業(yè)發(fā)展的根本，優(yōu)秀的人才總是爭相加盟到強(qiáng)勢的商標(biāo)企業(yè)。因?yàn)檫@些大公司具備豐富的資源和寬廣的發(fā)展空間，能夠?yàn)閭€人成長提供堅(jiān)固的基石，為人才實(shí)現(xiàn)自我價值提供廣闊的舞臺，而且在最優(yōu)秀的公司里面做事，個人有一種安全和被肯定的感覺，這又激勵了人們更好地發(fā)揮才能。
第四，商標(biāo)所有權(quán)優(yōu)勢，是保持競爭優(yōu)勢的又一個重要來源。
國際著名的大都會公司將商標(biāo)視為其全部的經(jīng)營內(nèi)容。該公司董事長艾倫?夏伯德認(rèn)為商標(biāo)是現(xiàn)在和未來利潤的來源與保證，正是商標(biāo)為其股東提供了今年、明年甚至未來１００年的紅利。只要他們愿意，他們就可將所有的制造、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)以契約形式轉(zhuǎn)包出去，只保留對商標(biāo)的擁有權(quán)，而且他們還能成功并繼續(xù)贏利。
商標(biāo)是一種資源，對之進(jìn)行正確處理和明智管理，它就能夠?yàn)槠鋼碛姓咛峁┛捎^的回報(bào)。
貼牌生產(chǎn)是充分利用商標(biāo)資源，獲取贏利的一種重要形式。所謂貼牌加工就是商標(biāo)所有者委托其他制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，然后貼上自己的商標(biāo)銷售的一種經(jīng)營方式。
國際著名的耐克公司在世界各地采取的就是這種貼牌加工的方式。耐克公司自己不生產(chǎn)鞋子，它只是集中精力充分利用各種營銷傳播渠道，如贊助體育運(yùn)動、持之以恒的廣告宣傳等培育自己的商標(biāo)形象，然后在其他廠家生產(chǎn)的鞋子上貼上“耐克”的商標(biāo)。在這種合作方式中，委托加工者的利潤高達(dá)８０％甚至更高，而加工者的利潤僅２０％甚至更低。
商標(biāo)授權(quán)是充分利用商標(biāo)資源的另一種形式。商標(biāo)授權(quán)又稱商標(biāo)許可，是指授權(quán)者將自己擁有或代理的商標(biāo)或商標(biāo)等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營活動，并向授權(quán)者交付相應(yīng)的費(fèi)用；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。商標(biāo)授權(quán)能夠創(chuàng)造出極大的利潤。
迪斯尼在全球范圍內(nèi)廣泛地進(jìn)行商標(biāo)授權(quán)，全世界幾百家制造商為了在他們生產(chǎn)的衣服鞋帽、書籍、玩具、唱片、家具等物品上使用迪斯尼公司所有人物（動物）的名字、造型而向迪斯尼購買許可權(quán)。這種經(jīng)營方式被西方發(fā)達(dá)國家稱為“二十一世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式之一”。
目前美國零售市場上各種商標(biāo)授權(quán)的產(chǎn)品已占三分之一，并且是增長最為迅速的一股銷售力量。麥當(dāng)勞、可口可樂、花花公子是三家經(jīng)常授權(quán)許可其他廠商使用其名稱和商標(biāo)的公司。在新加坡，大力發(fā)展商標(biāo)授權(quán)已被列為政府的主要商業(yè)政策之一。對于商標(biāo)輸出方來講，商標(biāo)授權(quán)的競爭優(yōu)勢就是避免了涉足一個全新市場或行業(yè)所冒的風(fēng)險(xiǎn)而依然獲取高額利潤。
類似連鎖店式的特許經(jīng)營制度也是商標(biāo)授權(quán)的一種形式，它在商標(biāo)企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營時大量被運(yùn)用。其方式就是利用廣為人知的商標(biāo)名稱，加上熟悉本國法令與公眾環(huán)境的本地企業(yè)。美國的麥當(dāng)勞是特許經(jīng)營的一個著名例子。麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營方式不僅在美國，而且在世界各地都取得了成功。如今許多企業(yè)模仿其做法，但麥當(dāng)勞仍被視為領(lǐng)導(dǎo)者。特許經(jīng)營的一大好處就是商標(biāo)公司在不出資或少出資的情況下，卻可以廣泛地占領(lǐng)市場，壯大企業(yè)的規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。
一個企業(yè)的商標(biāo)就像企業(yè)的投資一樣，它具有保值增值的功能。一個成功的商標(biāo)可以為其所有者帶來極強(qiáng)的競爭力，創(chuàng)造高利潤，并帶來更多的成功的機(jī)會。讓我們再次重溫著名廣告專家利維?萊特多年以前的預(yù)言———“未來的行銷是商標(biāo)的戰(zhàn)爭，商標(biāo)才是公司最珍貴的資產(chǎn)。在以商標(biāo)互競長短的競爭中，擁有市場比擁有工廠重要得多。而擁有市場的唯一途徑就是先擁有具有市場優(yōu)勢的商標(biāo)。”如今，他的預(yù)言已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，國際間的貿(mào)易障礙漸漸消失，商標(biāo)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭并獲得優(yōu)勢地位的重要法寶。我國許多廠商具有生產(chǎn)一流產(chǎn)品的能力，卻疏于商標(biāo)經(jīng)營行銷，重新認(rèn)識商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價值并付諸行動已經(jīng)刻不容緩。

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