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創(chuàng)造商標忠誠度

當(dāng)消費者對某商標印象良好時，就會多次重復(fù)購買，進而形成商標忠誠度。聯(lián)合利華（Ｕｎｉｌｅｖｅｒ）董事長ＭｉｃｈａｅｌＰｅｒｒｙ先生在倫敦的廣告協(xié)會演講時說：“商標代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和?！?br>對于商標所有者來講，引導(dǎo)顧客認牌消費進而產(chǎn)生商標忠誠具有極其重要的意義。具體表現(xiàn)為：
第一，降低營銷費用。對于消費者來說，每一種購買抉擇都具有一定的風(fēng)險。當(dāng)消費者對某一產(chǎn)品商標產(chǎn)生忠誠之后，就會信賴該商標標識下的所有產(chǎn)品。因為轉(zhuǎn)換商標通常要冒一定的風(fēng)險，即適應(yīng)上的風(fēng)險和使用上的風(fēng)險。而且，消費者對于他所信賴的商標產(chǎn)品也抱有更多的寬容，使用之后容易達到滿足。只要某商標的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量不出問題，消費者一般都會支持該商標。
商標忠誠度高意味著消費者離開某商標的幾率比較低。對大多數(shù)商標而言，建立和維持現(xiàn)有購買者的忠誠度比贏得一個新的消費者要重要得多、也容易得多。吸引一個新顧客比保住一個老客戶要多花費５倍的營銷費用。對于顧客忠誠度高的商標，企業(yè)要維持原有的業(yè)績或是擴大業(yè)務(wù)，在行銷費用的投入上可以節(jié)省得多。
在營銷界有一個人所共知的“二八定律”，即一般認為，某種商標或某類商品的購買情況是２０％的購買者創(chuàng)造８０％的消費量，在其他因素不變的情況下，也創(chuàng)造８０％的利潤。因此，商標忠誠度高的顧客就是屬于２０％之列的優(yōu)質(zhì)顧客。
第二，能夠進一步吸引潛在顧客。強勢商標的建立和商標價值的確立都源于消費者的認同。得到消費者認同的商標便會吸引一批消費者，形成固定的消費團體，從而形成商標的忠誠效應(yīng)。在市場信息傳播的過程中，消費者的口碑推薦以及在銷售場所的購買示范作用有著不可忽視的影響。有資料表明，一個商標忠誠顧客在現(xiàn)身說法或潛移默化之中能夠影響他周圍１５個左右的人，能增加周圍人們對某商標的熟悉程度和好感。而在銷售場所，忠誠顧客的購買行為常常在無意間給那些猶豫不決、信心不足的潛在消費者以信息暗示。在忠誠顧客影響下，商標可以積極地溝通各種層次的潛在消費者，為他們提供充足的理由來購買該產(chǎn)品。不斷加入的潛在消費者將擴大該商標產(chǎn)品的市場規(guī)模，提高該商標產(chǎn)品的銷售量和利潤。
第三，從容適應(yīng)競爭環(huán)境。在奧美，商標被定義為“消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。當(dāng)消費行為是消費者出于對商標的信任所產(chǎn)生時，消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系就會變得穩(wěn)定和牢靠。即使面對更好的產(chǎn)品、更方便的購買條件或者更低的價格，忠誠消費者轉(zhuǎn)向另外一個商標的概率也會降低許多。在生意場上，一個好的顧客同時也是競爭對手的潛在好顧客。因此經(jīng)營和管理好消費者與產(chǎn)品之間的這一層關(guān)系，可以減少消費者購買競爭商標的機會。
忠誠消費者的存在使商標所有者在面對挑戰(zhàn)的時候，具有較大的彈性。相對于一般消費者而言，忠誠消費者轉(zhuǎn)換商標的速度要慢很多。這就使商標所有者在遭遇強敵挑戰(zhàn)時，其市場不會在短時間內(nèi)遭受重創(chuàng)，從而為企業(yè)的反擊贏得時間。在市場上占據(jù)優(yōu)勢地位的商標企業(yè)還能有效地阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M入。因為向地位穩(wěn)固的商標發(fā)動進攻，潛在的競爭者需要巨額投入，成功的機會很少。
消費者的商標忠誠還可以幫助商標擁有者度過危機和經(jīng)濟困難的時刻。通過對英國１９８０年經(jīng)濟不景氣時候消費狀況的研究發(fā)現(xiàn)，在不景氣的情況下，消費者會改變消費的方式，小心翼翼地花錢。但在商標的選擇上，一般地，他們總是從了解與信任的商標中去尋找、挑選。肯德基在中國安然度過“蘇丹紅”事件也充分顯示出強勢商標的力量。
商標忠誠度不僅影響消費者愿意買多少，還影響消費者愿意花多少錢購買。一定市場的份額是有限的，增加本企業(yè)的銷售就意味著減少競爭對手的市場份額。因此，生產(chǎn)廠家總是力圖通過自己的經(jīng)營行為、廣告宣傳、公關(guān)活動等與消費者建立起良好的關(guān)系，縮短與消費者之間的距離，贏得消費者的信賴和喜愛，以提升商標的競爭力。

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