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按形成方式的商標(biāo)分類

按商標(biāo)的形成方式來(lái)劃分，可以將商標(biāo)分為以質(zhì)量、銷售、傳播、服務(wù)等為不同側(cè)重點(diǎn)的商標(biāo)類型。
（１）以質(zhì)量取勝的商標(biāo)。這類商標(biāo)在同類產(chǎn)品中質(zhì)量突出，但銷售方式、傳播形式都無(wú)所創(chuàng)新。許多早期商標(biāo)都屬于這一類型，它們的傳播主要通過(guò)塑造良好的口碑靠人際傳播。像天津狗不理包子、北京全聚德烤鴨、杭州張小泉剪刀，以及國(guó)外的嬌蘭香水、軒尼詩(shī)白蘭地酒等，都是以杰出的品質(zhì)，通過(guò)人們口碑傳頌而聞名的。
迪斯尼的創(chuàng)建者沃爾特?迪斯尼反對(duì)有形的廣告，他認(rèn)為把大量的金錢投在廣告中不如用在電影電視的制作上，只有靠實(shí)力和質(zhì)量才能真正取勝。當(dāng)然這種重質(zhì)量、輕廣告的做法也是當(dāng)時(shí)公司規(guī)模小、傳媒不普及的反映。但是縱觀許多國(guó)際名牌，從海尼根的“美國(guó)第一商標(biāo)進(jìn)口啤酒”，到維薩卡（ＶＩＳＡ）的“全球第一商標(biāo)信用卡”，再到固特異的“輪胎第一商標(biāo)”，都是以質(zhì)量塑造起來(lái)的國(guó)際知名商標(biāo)。而華人熟悉的紅花油更因?yàn)橘|(zhì)量可靠，無(wú)須大做廣告，就成為居家旅游的必備物品。
質(zhì)量是商標(biāo)建立的基礎(chǔ)，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
以生產(chǎn)火腿腸發(fā)家的春都集團(tuán)，為了在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不惜用降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法降低生產(chǎn)成本，產(chǎn)品含肉量從８５％降到１５％，以至被自己職工稱為“面棍”，從而銷售量急劇下滑，市場(chǎng)占有率從最高時(shí)的７０％狂跌到不足１０％，春都集團(tuán)從此一蹶不振。
（２）以銷售創(chuàng)商標(biāo)。這類商標(biāo)主要依靠銷售手段和途徑的創(chuàng)新，在銷售網(wǎng)點(diǎn)上占有較高的覆蓋率，從而在同質(zhì)產(chǎn)品中取勝。像真維斯、佐丹奴、ＦＵＮ等眾多的服裝商標(biāo)，它們的產(chǎn)品質(zhì)量并不突出，廣告宣傳也較少，但由大量的專賣店組成的高密度的經(jīng)銷點(diǎn)，不僅促進(jìn)了銷售量的激增，也傳播了商標(biāo)信息，獲得了知名度。安利的洗滌用品，雅芳、玫琳凱的化妝品，都很少做廣告，但它們?cè)谌蚪?shù)以萬(wàn)計(jì)的直銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行直銷活動(dòng)，使產(chǎn)品大規(guī)模地銷售，并在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而成為名牌。
榮事達(dá)集團(tuán)為了加強(qiáng)銷售力度，在全國(guó)建立了東、南、西、北、中五大銷售區(qū)域，二十七個(gè)銷售分公司，在進(jìn)入小家電領(lǐng)域時(shí)更采用了特許經(jīng)銷商制。不僅如此，榮事達(dá)還與柯達(dá)、寶潔等跨國(guó)公司聯(lián)合促銷：寶潔公司在其所出售的洗衣粉上推薦消費(fèi)者使用榮事達(dá)洗衣機(jī)，榮事達(dá)所出售的洗衣機(jī)內(nèi)有寶潔公司贈(zèng)送的碧浪洗衣粉。這些銷售活動(dòng)，一方面促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，另一方面也提升了榮事達(dá)的知名度，使在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得了優(yōu)勢(shì)。
（３）從傳播著手創(chuàng)商標(biāo)。國(guó)內(nèi)國(guó)外有許多商標(biāo)，它們的質(zhì)量和銷售水平在同行業(yè)中并不顯著，但由于傳播水準(zhǔn)特別出眾，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，樹(shù)立了自己的商標(biāo)。
過(guò)去有一種觀點(diǎn)，叫“好酒不怕巷子深”，但在今天這個(gè)信息社會(huì)里，如果只重視質(zhì)量，完全忽視傳播的作用，其結(jié)果只能是“好酒鎖在深巷中，酒客欲飲無(wú)門徑”。傳播在商標(biāo)樹(shù)立過(guò)程中有著極為重要的作用，而擴(kuò)大商標(biāo)知名度的傳播手段主要有廣告、贊助、舉辦公益活動(dòng)等。
廣告是提升商標(biāo)知名度的最主要手段，它傳遞信息快、覆蓋范圍廣、效果明顯。秦池集團(tuán)１９９６年和１９９７年分別以６６６６６６６８．８８元和３．２億元的巨資在中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)中奪標(biāo)，強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，使秦池的知名度飛速提高，也一度上演了每天以一輛桑塔納換一輛奧迪的奇跡。同樣，可口可樂(lè)平均每年的廣告費(fèi)高達(dá)１．８４億美元，被人們稱為是“用錢堆起來(lái)的名牌”。
以贊助活動(dòng)創(chuàng)商標(biāo)，也是企業(yè)慣用的方法。２００１年“榮事達(dá)杯”中央電視臺(tái)主持人大賽在北京落下帷幕，榮事達(dá)因成功地贊助了此次比賽，而一夜間成為中國(guó)人家喻戶曉的商標(biāo)。
湖北省知名企業(yè)“紅桃Ｋ”集團(tuán)熱心公益事業(yè)，１９９６年６月參與“希望工程”有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄活動(dòng)，認(rèn)購(gòu)１０萬(wàn)元；８月為抗洪捐款１００萬(wàn)元；１９９７年１月，向湖北見(jiàn)義勇為基金會(huì)捐資１００萬(wàn)元。“紅桃Ｋ”為社會(huì)作出了貢獻(xiàn)，也取得了經(jīng)營(yíng)的成功。１９９７年，“紅桃Ｋ”銷售額突破１５億元，利稅４．５億元，進(jìn)入全國(guó)同行業(yè)前三名。
（４）以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)商標(biāo)。這類商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售水平等方面可靠，但無(wú)創(chuàng)新之處，而以上乘的服務(wù)著稱，從而贏得知名度。像中國(guó)家電商標(biāo)中的海爾、小天鵝，美國(guó)的波音飛機(jī)、花旗銀行等，都是以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是售后服務(wù)來(lái)樹(shù)立商標(biāo)形象的。中國(guó)著名家電商標(biāo)“海爾”重視售后服務(wù)，提出了“１、２、３、３規(guī)范”，即：自帶一塊墊布、兩只鞋套、三塊蓋布、三塊毛巾，并專設(shè)了“綠色電話”、“星級(jí)服務(wù)車”，努力在服務(wù)中創(chuàng)名牌。

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