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商標延伸的戰(zhàn)略選擇

經(jīng)過未來產(chǎn)品的屬性分析、商標決策、將未來產(chǎn)品歸入各商標、產(chǎn)品與商標的適應(yīng)度分析這些步驟后,企業(yè)接下來要做的就是選擇不同的延伸戰(zhàn)略。企業(yè)進行商標延伸,如果是對商標形象或商標核心價值起強化作用,就稱為強化戰(zhàn)略;如果是起維持作用,就稱為固守戰(zhàn)略;如果是起改變作用,就稱為改變戰(zhàn)略。當然每一種商標延伸戰(zhàn)略都是企業(yè)根據(jù)當時的具體情況以及外部環(huán)境狀況,進行謹慎決策的結(jié)果。
1.強化戰(zhàn)略
強化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過商標延伸以強化商標形象或商標核心價值。強化戰(zhàn)略是企業(yè)的主動行為,使用該戰(zhàn)略的原因是:①主導產(chǎn)品未能較好體現(xiàn)商標的核心價值,消費者對品牌核心價值的認識還很模糊,需要通過商標延伸和大量的營銷宣傳,使商標的核心價值在消費者心目中形成清晰地認識;②企業(yè)遇到良好的機會,而這種機會十分有利于強化商標形象與商標核心價值,如隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展,許多企業(yè)通過商標延伸進人網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域,從而達到強化其高科技形象的目的;③企業(yè)的發(fā)展使其實力大大增強,通過商標延伸可以更好地利用企業(yè)的資源與能力,并強化商標形象和商標核心價值。
采取強化戰(zhàn)略時,企業(yè)首先要對使用該商標的眾多產(chǎn)品進行分析,以了解在消費者認知商標形象或商標核心價值過程中,哪些產(chǎn)品起負面作用,哪些產(chǎn)品的作用很小,哪些產(chǎn)品的作用顯著。然后,將起負面作用和作用很小的產(chǎn)品使用該商標的資格取消,著重加強對作用顯著的產(chǎn)品的投入和營銷,并加大對其進行市場延伸的力度。此外,企業(yè)采用強化戰(zhàn)略時還需要注意協(xié)同一致原則。
強化戰(zhàn)略可分為具象化戰(zhàn)略和抽象化戰(zhàn)略。具象化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過商標延伸,強化商標的具體屬性聯(lián)想;抽象化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過商標延伸,強化商標的抽象聯(lián)想。如奔馳賽企業(yè)如果采取具象化戰(zhàn)略,就強調(diào)它是“跑得快的車”;如果企業(yè)采取抽象化戰(zhàn)略,就可以強調(diào)它是“英雄”的象征。
2.固守戰(zhàn)略
固守戰(zhàn)略是指企業(yè)通過商標延伸以維持商標形象或商標核心價值。采用固守戰(zhàn)略往往由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化或內(nèi)部管理不善,可能損害或已經(jīng)損害了商標形象或商標核心價值,需要企業(yè)采取措施以維護商標形象或商標核心價值。固守戰(zhàn)略是企業(yè)不得已的被動行為。
具體來看,企業(yè)采用固守戰(zhàn)略的原因主要有:①市場競爭十分激烈,競爭對手不斷地采用新技術(shù)、新工藝和新的營銷手段,推出質(zhì)量更高、款式更新、價格更低的產(chǎn)品以及提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),使企業(yè)的商標形象受到挑戰(zhàn);②外部環(huán)境的變化直接損害了企業(yè)的商標形象,如康泰克由于被發(fā)現(xiàn)含對人體有害物質(zhì)而被禁止使用;③外部環(huán)境的變化出現(xiàn)了新的機會,企業(yè)不利用這種機會就會使商標形象明顯受損,如隨著生物制藥技術(shù)的出現(xiàn),許多藥物的傳統(tǒng)制藥方法(如化學方法、提煉法)被淘汰,企業(yè)若不向新的生物制藥領(lǐng)域延伸,其產(chǎn)品的生產(chǎn)成本會很高且質(zhì)量下滑,商標很難生存;④企業(yè)內(nèi)部管理不善,產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、售后服務(wù)無法高效率進行,從而影響企業(yè)在市場上的商標形象,需要企業(yè)采取措施(改善管理、市場延伸)維護商標形象;⑤③企業(yè)采用改變戰(zhàn)略后,需要一定的時間來鞏固改變了的品牌形象或商標核心價值。
采用固守戰(zhàn)略時,企業(yè)首先需要找出可能損害商標形象或商標核心價值的原因,然后采取相應(yīng)的對策。如果是企業(yè)內(nèi)部管理不善造成的,那就應(yīng)加強企業(yè)管理;如果是環(huán)境因素直接造成的,應(yīng)做產(chǎn)品延伸推出新產(chǎn)品以替代老產(chǎn)品;如果是市場竟爭造成的,企業(yè)就要密切關(guān)注競爭對手的行為,或改進技術(shù),提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,或進行市場延伸搶占市場。
固守戰(zhàn)略很少采用產(chǎn)品種類延伸,因為內(nèi)外環(huán)境的變化很少達到要求企業(yè)改變生產(chǎn)產(chǎn)品種類的程度。改變產(chǎn)品種類意味著企業(yè)要退出一個行業(yè)而進入另一個新的行業(yè)以求生存,這種變化太大了。固守戰(zhàn)略可分為消極固守戰(zhàn)略和積極固守消極固守戰(zhàn)略是指企業(yè)只在商標形象或商標核心價值已經(jīng)受到損害威脅時,才采取措施;積極固守戰(zhàn)略是指企業(yè)不斷地分析內(nèi)外環(huán)境,以發(fā)現(xiàn)可能損害企業(yè)商標形象或核心價值的情況,盡早采取預(yù)防措施。
3.改變戰(zhàn)略
改變戰(zhàn)略是指企業(yè)通過商標延伸以改變商標形象或商標核心價值,建立與企業(yè)戰(zhàn)略目標相符的商標形象或商標核心價值。采用改變戰(zhàn)略的原因有:①環(huán)境變化或企業(yè)采取主動行為改變企業(yè)的戰(zhàn)略方向,導致企業(yè)的戰(zhàn)略目標發(fā)生變化,使原有的商標形象或商標核心價值與企業(yè)的新戰(zhàn)略目標不符;②企業(yè)營銷策略的失誤,導致消費者關(guān)于商標形象或商標核心價值的認識與企業(yè)戰(zhàn)略目標所要求的商標形象或商標核心價值存在明顯的偏差。
改變戰(zhàn)略是企業(yè)既被動而又主動的行為。被動是指由于商標形象或商標核心價值與企業(yè)戰(zhàn)略目標的不同而逼迫企業(yè)采取改變戰(zhàn)略;主動是指企業(yè)必須主動地進行戰(zhàn)略規(guī)劃并采取行動來執(zhí)行改變戰(zhàn)略。改變戰(zhàn)略按改變的方式可分為直接改變戰(zhàn)略和間接改變戰(zhàn)略。直接改變戰(zhàn)略是指通過商標延伸,并配合強大的營銷宜傳攻勢,以期直接改變原商標形象和品牌核心價值,獲得符合戰(zhàn)略目標的商標形象或商標核心價值。這種戰(zhàn)略改變不易為消費者接受,且企業(yè)要付出很大的努力,但在外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化時,就會變得很有必要。間接改變戰(zhàn)略是指通過商標延伸,漸進地改變商標形象或商標核心價值,最終達到與戰(zhàn)略目標相符的商標形象或商標核心價值。
改變戰(zhàn)略也可用多種途徑來實現(xiàn):一是對主導產(chǎn)品進行重新定位來改變商標形象,萬寶路的做法就是如此;二是通過垂直延伸來改變商標形象,如豐田向高檔車延伸的成功,改變了豐田原來“低品質(zhì)”形象;三是通過產(chǎn)品種類延伸改變商標形象,許多企業(yè)都通過這種方法來改變其“生產(chǎn)某種產(chǎn)品”的專業(yè)形象,如海爾就是通過向其他家電產(chǎn)品種類的延伸改變其“生產(chǎn)冰箱”的專業(yè)形象的。

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