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產品與商標的適應度分析
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通過對未來產品的歸類分析,可以認為產品與歸入商標之間是基本適應的,因為歸類的目的就是為了消除不適應性。但這不夠,接下來還需要對各產品與商標之間的適應度進行分析。根據適應度大小的不同,排出適應度的序列,為下面的步驟做好準備。
從商標識別及金字塔模型來看,越是上層的越不易改變,對商標資產的形成也越重要。商標核心是抽象的,也是商標識別元素中的核心內容,一般不會輕易改變,是商標的靈魂所在。而商標風格體現(xiàn)商標的核心價值,處于相對重要的地位,一般也較為穩(wěn)定。由于商標核心價值的抽象性,商標文化、商標個性、商標形象是消費者識別商標的實際依據,如果發(fā)生變化,容易被消費者感知。商標體現(xiàn)處于金字塔模型的最底層,隨著市場需要的不同及延伸產品的不同,會發(fā)生改變,只要這種改變不導致商標核心價值及商標風格發(fā)生改變,消費者多容易接受,且不會對商標造成損害。
從上面分析來看,產品與商標的適應度可以從兩個角度來判斷。首先,產品與商標識別及金字塔模型的上層越是相容,適應度越大,推出的產品不會違背商標的核心價值,且基本符合商標的個性、文化和形象。其次,產品符合商標識別元素的要求越多,適應度越大。理想的狀況是產品符合所有商標元素的要求,但這在實際中是不可能的。這兩個判斷標準是從質和量兩個角度來說明適應度問題的。
另外,消費者對產品與商標適應度的認知很大程度上依賴于廣告。由于知識的有限性和信息的不對稱性,消息者常常無法完全了解這種適應度,企業(yè)只有做好營銷宣傳,才能推動消費者對商標延伸的了解。

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