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商標(biāo)延伸規(guī)劃

商標(biāo)延伸規(guī)劃包括未來產(chǎn)品的屬性分析、商標(biāo)決策、將未來產(chǎn)品歸入各商標(biāo)、產(chǎn)品與品牌的適應(yīng)度分析、商標(biāo)延伸的戰(zhàn)略選擇、商標(biāo)延伸的順序等。這里的每一個步驟都有承上啟下的作用,即每一步驟都依賴于上一步驟的分析結(jié)果,同時又為下一步驟的分析創(chuàng)造條件。商標(biāo)延伸規(guī)劃通過說明要使用哪些商標(biāo)、各商標(biāo)包含哪些未來產(chǎn)品、使用什么樣的商標(biāo)延伸戰(zhàn)略、各商標(biāo)下的未來產(chǎn)品以什么樣的先后順序推出這一系列問題,從而認(rèn)清在某一時段里哪個未來產(chǎn)品在哪個商標(biāo)下推出以滿足何種商標(biāo)延伸這樣的具體的問題,使商標(biāo)延伸具有可操作性。
(一)未來產(chǎn)品的屬性分
分析了宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)竟?fàn)帬顩r和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境后,企業(yè)就可以從戰(zhàn)略上決定商標(biāo)延伸進(jìn)人的產(chǎn)業(yè)以及在該產(chǎn)業(yè)中未來所要推出的產(chǎn)品。對于這些未來的產(chǎn)品,要充分分析其屬性,以便在具體的商標(biāo)延伸中判斷商標(biāo)延伸是否合適。這些未來產(chǎn)品尚未正式生產(chǎn)并投人市場,對其分析顯然有一定的風(fēng)險,但這種前瞻性的分析對新產(chǎn)品的成功推出是十分有用的。
1.產(chǎn)品的技術(shù)屬性
這包括產(chǎn)品的生產(chǎn)需要什么樣的技術(shù)力量,需要采用什么專利,需要配備何種人オ,品的原材料是什么,需要使用什么樣的設(shè)備和工藝流程,需要什么樣的自然及地理條件,產(chǎn)品的零部件是通用的還是專用的,產(chǎn)品的使用、運(yùn)輸、儲存需要何種知識和技術(shù),產(chǎn)品的售后服務(wù)所需的技術(shù)和專業(yè)人員,產(chǎn)品的性能是否可靠等。
2.產(chǎn)品的功能屬性
這包括產(chǎn)品有哪些用途,產(chǎn)品使用條件如何,產(chǎn)品被哪些使用者所使用,產(chǎn)品有哪些使用方式等。
3.產(chǎn)品的利益屬性
產(chǎn)品的利益屬性即產(chǎn)品滿足了消費者的需求或欲望。它包括產(chǎn)品滿足了消費者哪些需求或欲望,產(chǎn)品對消費者需求的滿足程度如何,產(chǎn)品的利益是否穩(wěn)定等。如電視機(jī),其可以滿足人們娛樂、獲取信息和學(xué)習(xí)的需要。不過,消費者使用電視主要是用來滿足娛樂和獲取信息的需要的,很少用于滿足學(xué)習(xí)的需要。進(jìn)一步而言,電視對學(xué)習(xí)需求的滿足是不穩(wěn)定的,電視教學(xué)節(jié)目較少而且又不可重復(fù),除非將節(jié)目錄制下,否則電視教學(xué)節(jié)目結(jié)東后就難以繼續(xù)學(xué)習(xí)了。
4.產(chǎn)品給消費者的心理感覺
這是一個主觀性很強(qiáng)的判斷,但依然可根據(jù)以在的經(jīng)驗和社會、文化、經(jīng)濟(jì)、政治因素做出判斷,包括消費者對產(chǎn)品是高質(zhì)量還是低質(zhì)量的感覺,產(chǎn)品是否讓消費者產(chǎn)生自豪感,產(chǎn)品是否會使消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想,產(chǎn)品是否符合消費者的某種價值觀,產(chǎn)品是否滿足消費者某種情感需要等。
(二)商標(biāo)決策
接下來要做的就是決定商標(biāo)的數(shù)量和來源。企業(yè)首先多會考慮使用自己的商標(biāo)。企業(yè)可能有許多的商標(biāo),且各商標(biāo)均有各自的核心價值、風(fēng)格和其他識別元素,將這些商標(biāo)特色與未來產(chǎn)品的屬性進(jìn)行對比,從而對未來的產(chǎn)品進(jìn)行歸類:哪些產(chǎn)品可以在哪個商標(biāo)下推出,要使用多少自有商標(biāo),這些商標(biāo)與其匹配的未來產(chǎn)品之間的適應(yīng)度如何等。
如果企業(yè)覺得目前所擁有的商標(biāo)不足以滿足未來產(chǎn)品的需要,那么就要考慮收購商標(biāo)或再創(chuàng)立商標(biāo)。這里“不足以滿足”是指未來產(chǎn)品不宜在現(xiàn)有商標(biāo)下推出,強(qiáng)行推出可能會導(dǎo)致沖突或帶來傷害,或者是指未來產(chǎn)品與現(xiàn)有商標(biāo)之間的適應(yīng)度低,預(yù)計使用外界商標(biāo)或再創(chuàng)商標(biāo)的效果會更好。使用收購過來的商標(biāo)和再創(chuàng)商標(biāo)也面臨數(shù)量決策的問題,即使用幾個或再創(chuàng)幾個商標(biāo)的問題。
(三)將未來產(chǎn)品歸入各商標(biāo)
通過商標(biāo)決策分析,企業(yè)對未來產(chǎn)品歸入何種商標(biāo)將產(chǎn)生一個大致的意向。接下來,要對未來產(chǎn)品的歸類做細(xì)致的分析和審查,以使歸類更科學(xué)。審查的原則是要了解一個未來產(chǎn)品在某個商標(biāo)下推出是否會為商標(biāo)延伸帶來不良后果,即產(chǎn)生沖突和傷害。商標(biāo)延伸可能給商標(biāo)帶來一些有利的影響,也可能帶來不利的影響,應(yīng)逐個審查每個未來產(chǎn)品對商標(biāo)可能帶來的不利影響,并采取相應(yīng)措施。當(dāng)高檔市場向低檔市場延伸時,容易損害商標(biāo)的高品質(zhì)形象,但并非不可避免,如英特爾公司為了進(jìn)入低價CPU市場,簡化了奔騰系列CPU的功能,推出了賽揚(yáng)系列CPU,這并沒有損害英特爾的高品質(zhì)形象,因為簡化了的功能對許多C機(jī)用戶來說是用不著的。因而對單個未來產(chǎn)品的評判,應(yīng)從各產(chǎn)品的特色出發(fā)。在審查中,要分析這個未來產(chǎn)品是否會損害商標(biāo)形象、稀釋商標(biāo)個性、產(chǎn)生心理沖突、遭到中間商的抵制等,如果存在這些可能性,那么就要考慮使用相應(yīng)的措施來減少或消除這些影響。
對于那些對商標(biāo)無明顯傷害的未來產(chǎn)品,原則上可歸入該商標(biāo)。但是,若有歸入另一個商標(biāo)更合適的情形,則最好歸人另一個商標(biāo)。對于那些對某個商標(biāo)有明顯傷害可能的未來產(chǎn)品,應(yīng)重新為其尋找相對合適的商標(biāo)進(jìn)行歸類。

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