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所謂技術(shù)品牌,是指高科技企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播的過(guò)程當(dāng)中,把技術(shù)作為品牌建設(shè)的核心,其他一切品牌要素均以此核心為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)、統(tǒng)一與規(guī)劉。有些高科技企業(yè)在品牌建設(shè)與傳播時(shí),過(guò)分宣揚(yáng)企業(yè)的技術(shù),把技術(shù)品牌凌駕于其他一切之上。
以技術(shù)指標(biāo)來(lái)塑造品牌,往往會(huì)陷入這樣的困境:企業(yè)還在對(duì)外宣傳“功能最強(qiáng)”、“功能最多”、“速度最快”時(shí),實(shí)驗(yàn)室里又有了更新的技術(shù)誕生,而許多公司都急于把新技術(shù)產(chǎn)品化。因此,當(dāng)代的產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)階段到市場(chǎng)化的過(guò)程越來(lái)越短,產(chǎn)品從“技術(shù)指標(biāo)領(lǐng)先”到“過(guò)的速度比以往任何時(shí)候都加快了。任何市場(chǎng)領(lǐng)先的技術(shù)往往并不能保持太久的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),而一般的企業(yè)并沒(méi)有實(shí)力投入大量資源進(jìn)行前沿技術(shù)的研發(fā),也不可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
另一方面,依仗技術(shù)指標(biāo)確立品牌的公司,往往容易忽略市場(chǎng)環(huán)境因素。他們斤斤計(jì)較客戶們并不在乎的技術(shù)細(xì)節(jié),例如“存貯量多50K字節(jié)”、“速度快5毫微秒”等,而忽略了客戶們非常在乎的因素,結(jié)果是使自己陷入被動(dòng)。許多顧客包括一些有一定專業(yè)知識(shí)深度的顧客,在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)其實(shí)沒(méi)有完全弄清,甚至沒(méi)有“一定要弄清”的想法。顧客們不是因?yàn)椤按尜A量多50K字節(jié)”或“速度快5毫微秒”而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,他們是根據(jù)自己的需要,通過(guò)專家的評(píng)價(jià)、行家的推薦和推銷員的勸說(shuō),感覺(jué)到技術(shù)“先進(jìn)”“可靠”,而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的。
相反的,一些品牌中包含的“無(wú)形因素”對(duì)客戶的影響可能更為重要,這包括:產(chǎn)品質(zhì)量“可靠”、售后服務(wù)及時(shí)周到、企業(yè)信譽(yù)高、在公眾中形象良好,等等。這“無(wú)形的因素”具有一種看不見(jiàn)的吸引力能夠獲得客戶的信任。

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