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套用傳統(tǒng)的消費品品牌建設(shè)模式

在高科技企業(yè)的發(fā)展與規(guī)劃過程當中,往往喜歡套用現(xiàn)有的消費品牌的建設(shè)模式。在他們的觀念當中,成熟的消費品品牌的建設(shè)與品牌傳播模式,可能會對高科技企業(yè)的品牌建設(shè)與發(fā)展有著更為直接的借鑒意義。殊不知,這里面實際上存在著很大的風險。
如果按照傳統(tǒng)樹立品牌地位的方法是:公司首先將它的產(chǎn)品定位,例如定在“低價格位”或“高質(zhì)量位”,根據(jù)這種定位提出一個引人注目、聳人聽聞的廣告詞,然后花巨額資金鋪天蓋地打廣告,直至廣告得到大眾的認同;再輔以一些常規(guī)推銷手段,把產(chǎn)品打入市場,最終在市場上確立某個品牌地位。
然而在快速變化的產(chǎn)業(yè)市場中,襲用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的策略和方法,多刊登廣告往往不能解決問題。面對日益增多的廣告,顧客被淹沒在成千上萬信息的海洋之中。很少有人能記住昨天報紙上的標題和上星期時尚雜志的封面人物是誰。在當今社會,過量信息極容易成為過眼煙云。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)確立品牌的策略,沒有把“變化速度加快”這個因素考慮在內(nèi)?！白兓俣燃涌臁?技術(shù)發(fā)展變快,產(chǎn)品更新?lián)Q代變快,新企業(yè)不斷崛起,使市場競爭變得更加激烈,更加復(fù)雜。生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)、市場相對來說是靜態(tài)的。例如:制鞋業(yè),今年制鞋,明年仍舊制鞋,雖然式樣、花色品種、用料可能有所不同,但萬變不離其宗,產(chǎn)品終歸是穿在腳上的鞋,不會是別的東西。只要企業(yè)生產(chǎn)的鞋具有一定質(zhì)量水平,價位合理,鞋子的品牌和企業(yè)有一定的知名度,銷售網(wǎng)絡(luò)縝密均勻,消費者是能認知的,所以市場份額相對穩(wěn)定,一般情況下不會大起大落。因此傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的市場相對呈靜態(tài)。
但是,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)不一樣。由于技術(shù)突飛猛進,產(chǎn)品的性能提高了,功能擴大了,品種增多了,復(fù)雜性增加了,使用范圍更加廣泛,而且價格降低了。而人們知識增長的速度,特別是專業(yè)知識增長的速度相對較慢,對高新技術(shù)產(chǎn)品的認識水平,遠遠沒有技術(shù)發(fā)展那么快速因此,面對成百家、上千種產(chǎn)品,面對產(chǎn)品的多樣性和復(fù)雜性,許多用戶眼花繚亂,不知所措。
一般來說,高新技術(shù)產(chǎn)品價格不菲,購買一臺(套)設(shè)備需付出幾千、幾萬、幾十萬甚至上百萬元。一且采購失誤,責任重大,甚至影響企業(yè)的經(jīng)營運轉(zhuǎn)…考慮到這些,用戶被嚇怕了。他們變得非常敏感,極其小心謹慎。在高新技術(shù)市場,他們左顧右盼,無所適從。每家公司都夸耀自家的產(chǎn)品技術(shù)性能是最先進的,價格是最合理的。面對這些變化多端、成百上千種產(chǎn)品,用戶不知道應(yīng)該選擇哪一家,也不知道應(yīng)該選用哪一種。他們不知道產(chǎn)品是不是可靠,性能是不是先進,價格是不是合理,是不是符合自己的需要。如果高新技術(shù)公司僅僅只是簡單地向用戶夸耀技術(shù)先進和價格合理,又怎么能夠說服用戶購買你的產(chǎn)品呢?這個道理是不難理解的。因此,在高新技術(shù)市場,不能老是“王婆賣瓜,自賣自夸”。
在快速變化產(chǎn)業(yè)市場,廣告并不能保證今天處于第一地位的公司明天仍然是第一。新的技術(shù)一夜之間可以把一個看上去占據(jù)強有力市場銷售地位的公司摧垮,即使它的廣告詞響亮,廣告鋪天蓋地,也無法力挽狂瀾。
因此,在快速變化的高科技產(chǎn)業(yè)及工業(yè)品制造領(lǐng)域,樹立品牌必須突破傳統(tǒng)的品牌操作模式來打造品牌。

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