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品牌戰(zhàn)略確立市場地位

一家高新技術(shù)公司要想在快速變化產(chǎn)業(yè)市場上獲得成功,首先必須“動態(tài)確立市場銷售地位”。所謂“確立市場銷售地位”,就是要使公司及其產(chǎn)品在與市場同行業(yè)和同類產(chǎn)品的比較中,占據(jù)一個有利的位置。換句話說,就是要使公司及其產(chǎn)品留給人們一個良好而又深刻的印象:它是優(yōu)秀的、名列前茅甚至是獨占整頭的。市場銷售地位的高低,極大地影響著銷售額。
在市場中常常遇到這樣的情況,當大家談及某種產(chǎn)品時,都不約而同地想到生產(chǎn)這種產(chǎn)品占第一位的龍頭企業(yè)(有時,占第一位、第二位的公司差距不大,會出現(xiàn)兩家公司并列的情況)。例如,在美國,當人們談起“一次成像”攝影技術(shù)時,便立即想到拍立得( Polaroid)公司;當人們談起“高質(zhì)量復印機”時,首先想到的是施樂( Xerox)公司;當人們談到大型計算機時,毫無疑問想到的是國際商用機器公司(IBM);飛機,是波音公司…這些公司為自己確立了無可匹敵的地位,成為人們的首選廠商;公司的產(chǎn)品,成為人們的首選。
在中國市場,同樣存在著這種“市場等級觀念”。例如,當談及國產(chǎn)計算機時,人們首先想到聯(lián)想電腦;當談及激光照排技術(shù)產(chǎn)品時,人們首先想到北大方正;當談及各種家用電器時,人們首先想到長虹彩電、海爾冰箱和小天鵝全自動洗衣機…這些廠商都成功地在市場上確立了相應的品牌地位,其產(chǎn)品成為人們的首選商品。
事實上,現(xiàn)代企業(yè)的銷售,在很大程度上是確立其品牌在市場地位的戰(zhàn)斗力。一家公司成功的品牌策略,其核心部分就是確立品牌在市場地位的策略。這是基于以下事實:當用戶考慮某種產(chǎn)品及其公司時,必然會想到這個行業(yè)的龍頭企業(yè)和其他廠商。在他們的心目中,早已對這些廠商建立了一個眾所周知的等級,并根據(jù)這個等級依次作出購買決定。例如,在美國,當人們考慮購買復印機時,把施樂公司作為最高等級,其次是IBM公司,再次是洛奇( Ricoh)公司。在許多情況下,排名第二、第三位的產(chǎn)品,比排名第一位的產(chǎn)品銷售量少得多市場銷售地位一旦確定,不管后來技術(shù)是否繼續(xù)領(lǐng)先(這種技術(shù)“領(lǐng)先”差距很小),質(zhì)量是否已經(jīng)被別人趕上來,在很長一段時期內(nèi),都難以在人們的頭腦中改變這一排序。除非新技術(shù)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍,產(chǎn)品更新?lián)Q代,掌握這種新技術(shù)的公司,便有可能在一夜之間取代看上去占據(jù)強有力的品牌地位的公司。
確立品牌地位具有強烈的竟爭性。高新技術(shù)公司市場銷售能否成功,很大程度上取決于能否確立強有力的品牌地位。幾乎所有的環(huán)品、生產(chǎn)、推銷、廣告、價格、渠道和公共關(guān)系,都受到品牌地位的影響。而公司的各項決策,各個部門、環(huán)節(jié)的狀況,都會影響到品牌地位的確立。例如,公司的產(chǎn)品技術(shù)不先進,或是質(zhì)量不如別人,或是公司的財政發(fā)生困難,都會對確立品牌地位產(chǎn)生負面的影響。

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