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名人代言不當(dāng)以為請(qǐng)了名人品牌就好做了

名人和品牌是優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ),名人有自身的優(yōu)勢(shì):知名度、信譽(yù)度和親和力,企業(yè)借助名人的優(yōu)勢(shì)確立品牌優(yōu)勢(shì),利用名人樹(shù)立品牌無(wú)可厚非。不可否認(rèn),在企業(yè)的品牌建設(shè)中,名人確實(shí)也起到了相當(dāng)重要的作用。名人對(duì)品牌能否發(fā)揮作用,取決于多個(gè)方面,如:該名人是否適合企業(yè)產(chǎn)品的代言;該名人是否了解產(chǎn)品的情況(功能、功效、使用范圍等);該名人是否使用該產(chǎn)品,等等,這些因素都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在選擇名人時(shí)必須考慮的。目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)名人的魅力達(dá)到了癡迷的程度,感覺(jué)只要名人一登臺(tái),企業(yè)的品牌知名度就能打開(kāi),企業(yè)就能高速運(yùn)轉(zhuǎn)。于是我們就可以看到大大小小的名人竟相角逐的場(chǎng)面,甚至可以看到同一個(gè)名人為多個(gè)產(chǎn)品代言的場(chǎng)面,這就是國(guó)內(nèi)的“名人狂熱癥”。典型的就是哈藥六廠,各種角色的名人紛紛登場(chǎng)為其代言,簡(jiǎn)直到了眼花繚亂的程度。實(shí)踐證明,這種做法對(duì)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)有百害而無(wú)一利,長(zhǎng)此下去,受損害的是企業(yè)的品牌。
一、是否采用名人代言與產(chǎn)品本身有關(guān)
并非所有產(chǎn)品都適合由名人來(lái)代言宣傳。按照某品牌專家提出代言人的四種類型(名人型、專家型、高級(jí)經(jīng)理型以及典型消費(fèi)者型)不同類型代言人的適用場(chǎng)所有所不同。一般來(lái)說(shuō),名人有較高的社會(huì)地位和豐厚的收入,名人使用的產(chǎn)品比較高檔、時(shí)尚,而很少使用非時(shí)尚的、大眾化的、以價(jià)格取勝的產(chǎn)品,所以名人對(duì)后一類產(chǎn)品往往缺少“發(fā)言權(quán)”,此類產(chǎn)品由名人代言難以使人信服。如香港影視明星張曼玉曾代言某低端化妝品而受到質(zhì)疑,而雕牌透明皂采用一對(duì)普通農(nóng)村夫婦宣傳卻頗具感染力。
使用什么類型的代言人要依產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費(fèi)者和廣告目的而定。一般來(lái)說(shuō),如果是想迅速提高知名度,可以考慮選用當(dāng)紅明星;想增加廣告說(shuō)服力,傳遞權(quán)威信息,可以選用專家型代言人;而要傳遞含蓄信息則可以選用典型消費(fèi)者代言,因?yàn)樗麄兊纳矸莺陀H和力容易讓消費(fèi)者自然融入。
二、名人代言不是名氣越大越好
名人的知名度高并不能簡(jiǎn)單等同于宣傳效果好。企業(yè)采用形象代言人尤其是名人代言是為了將名人的名氣轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌的名氣上來(lái),所以,那些知名度較高的名人常常被企業(yè)激烈爭(zhēng)搶。但當(dāng)名人成為稀缺品時(shí),會(huì)造成當(dāng)紅名人同時(shí)代言多個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)象,結(jié)果名人的可信度降低了,消費(fèi)者對(duì)其所代言的多個(gè)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)模糊。尤其對(duì)些中小企業(yè)而言,名氣過(guò)大的代言人的自身光芒甚至?xí)谏w產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)形象。如當(dāng)紅明星劉德華、周杰倫等代言的品牌大都比較多,而普通消費(fèi)者又能記住幾個(gè)品牌?
而如果名人代言使用不當(dāng),如中老年人用品海狗油找美女明星做代言人,就容易使人聯(lián)想到化妝品;或者代言人與產(chǎn)品的錯(cuò)位,如金嗓子喉片與其形象大使羅納爾多的結(jié)合,都不能較好地發(fā)揮代言人效益。成功的形象代言人應(yīng)該是產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者和代言人形象三者的統(tǒng)一。
三、名人代言最忌頻繁更換
很多企業(yè)在使用名人代言往往存在著這樣的誤區(qū),那就是誰(shuí)最紅就找誰(shuí)代言,結(jié)果是今年這個(gè)紅就找這個(gè)代言,明年那個(gè)紅馬上又換成那個(gè)明星在代言。如步步高的形象代言人從李連杰到施瓦辛格,再到周星馳;班尼路將代言人從劉德華更換到王菲等。
采用名人代言,不是誰(shuí)最紅就用誰(shuí),除了考慮名人的人氣和魅力外,還應(yīng)重視名人與品牌的匹配度。根據(jù)品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位,選擇與品牌、產(chǎn)品氣質(zhì)、風(fēng)格相符合的名人代言,只有實(shí)現(xiàn)代言人與品牌的個(gè)性對(duì)接,才能產(chǎn)生傳播識(shí)別的同一性,從而凸現(xiàn)品牌個(gè)性。
品牌形象的建立需要持續(xù)穩(wěn)定的傳播,而代言人作為品牌形象的重要載體之一也必須保持相對(duì)的穩(wěn)定,如果隨意更換很容易使品牌形象紊亂。因此,使用名人代言需要注意一個(gè)時(shí)效的問(wèn)題,指的就是長(zhǎng)期固定使用某代言人最能形成消費(fèi)者積極的品牌聯(lián)想和穩(wěn)定的品牌偏好,即看到代言人就聯(lián)想起品牌,并在代言人的號(hào)召下消費(fèi)產(chǎn)品例如,邁克爾?喬丹曾代言了14個(gè)企業(yè),普通的消費(fèi)者卻只記住了耐克,因?yàn)槟涂藞?jiān)持使用的時(shí)間最長(zhǎng)。當(dāng)然,必要的代言人更換也可促進(jìn)品牌和預(yù)防風(fēng)險(xiǎn),但那要視產(chǎn)品的生命周期和品牌戰(zhàn)略的調(diào)整而定。
四、防范名人代言帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)采用形象代言人策略的確存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn),其風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于代言人本身和傳播方式兩方面。代言人自身的發(fā)展存在風(fēng)險(xiǎn),如1991年美國(guó)著名籃球運(yùn)動(dòng)員“魔術(shù)師”約翰遜突然宣布因感染艾滋病毒而準(zhǔn)備退出洛杉磯湖人隊(duì)時(shí),他所代言的多個(gè)品牌(雀巢、百事和肯德基等)的品牌形象嚴(yán)重受損。代言人代言時(shí)所傳播的內(nèi)容和方式也存在風(fēng)險(xiǎn),尤其是近年以來(lái)我國(guó)加強(qiáng)了對(duì)不規(guī)范廣告的監(jiān)管,以保健品廣告為例,演員陳小藝為三精葡萄糖酸鋅口服液代言的廣告因內(nèi)容不規(guī)范而遭停播。
許多企業(yè)花大錢請(qǐng)來(lái)明星代言后,就一味地迷信名人效應(yīng),對(duì)傳播的創(chuàng)意、內(nèi)容等方面卻不夠重視。許多知名代言人的傳播創(chuàng)意平乏,并且高度雷同,大多是“我一直用它”、“相信我,沒(méi)錯(cuò)的”之類簡(jiǎn)單的吆喝,既沒(méi)在功能訴求上給出打動(dòng)消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn),也沒(méi)有傳達(dá)富有個(gè)性的品牌文化價(jià)值。于是,名人代言人廣告成了呆板的名人“臉譜秀”,結(jié)果消費(fèi)者欣賞了名人表演卻忘記了產(chǎn)品。

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