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商標(biāo)公共關(guān)系傳播的價(jià)值

公共關(guān)系這一傳播手段在商標(biāo)傳播上的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1. 提高商標(biāo)知名度
公共關(guān)系是提高商標(biāo)知名度的重要手段，這已經(jīng)被實(shí)踐所證實(shí)。早在1984年，北京長(zhǎng)城飯店就借助美國(guó)總統(tǒng)里根的訪華，成功地爭(zhēng)取到了其訪華結(jié)束時(shí)在長(zhǎng)城飯店舉行答謝宴會(huì)的機(jī)會(huì)。這一舉措使長(zhǎng)城飯店一夜之間成為全世界矚目的焦點(diǎn)，成為中國(guó)最有名的五星級(jí)飯店之一。
2. 樹(shù)立商標(biāo)形象
公共關(guān)系可通過(guò)一些公益性的社會(huì)活動(dòng)，來(lái)樹(shù)立商標(biāo)的良好形象，讓媒體的宣傳報(bào)道來(lái)增加商標(biāo)的可信度和親和力。在這個(gè)方面，殼牌公司就做得非常成功。
作為一家石油公司，殼牌一直在全球范圍內(nèi)積極參加各種社會(huì)公益事業(yè)。殼牌中國(guó)分公司也秉承企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，在積極服務(wù)于中國(guó)能源和交通等事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也積極投身于中國(guó)的公益事業(yè)，從而樹(shù)立了良好的商標(biāo)形象和鮮明的企業(yè)特色。
中國(guó)的中小學(xué)生的自我安全保護(hù)能力很弱，因此他們的安全問(wèn)題牽動(dòng)著千家萬(wàn)戶的心。1996年下半年，在上海交通大隊(duì)的協(xié)助下，殼牌公司攝制了一組大型系列交通安全科教片《人、交通、規(guī)范》。在教育部指定的“中小學(xué)生安全日”來(lái)臨之前，該公司把這組節(jié)目的錄像帶捐贈(zèng)給了18個(gè)城市的電視臺(tái)，并配合其做好每一年度的“安全日”宣傳工作。
這次活動(dòng)在媒介方面取得了很大成功，所有參加新聞發(fā)布會(huì)的記者都報(bào)道了這次捐贈(zèng)活動(dòng)，贊揚(yáng)殼牌這一有意義的捐贈(zèng)活動(dòng)。地方電視臺(tái)對(duì)其無(wú)償捐贈(zèng)錄像帶的舉動(dòng)表示極大的歡迎和感謝，許多電視臺(tái)播放了殼牌的新聞錄像帶，并間接地為殼牌做了商標(biāo)宣傳。由于殼牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)與道路交通密切相關(guān)，所以這次活動(dòng)為殼牌樹(shù)立了良好的商標(biāo)形象，增加了它的美譽(yù)度。
3. 澄清商標(biāo)危機(jī)
當(dāng)商標(biāo)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系部門可迅速做出反應(yīng)，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解釋和澄清，以防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突或發(fā)生突發(fā)事件，公眾輿論反應(yīng)強(qiáng)烈時(shí)，如果處理不當(dāng)，最直接的后果是商標(biāo)形象受損，商標(biāo)資產(chǎn)被削弱，產(chǎn)品銷售受到影響。此時(shí)，通過(guò)有效的、及時(shí)的溝通，解釋造成危害的不同起因（如企業(yè)行為不當(dāng)、突發(fā)事件或失實(shí)報(bào)道等），動(dòng)員各種力量及傳媒來(lái)處理危機(jī)，協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)與公眾之間的緊張關(guān)系。這種有針對(duì)性的公共關(guān)系活動(dòng)能有效地防止事態(tài)進(jìn)一步惡化，使商標(biāo)免受或少受損害。
我國(guó)某些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的商標(biāo)之所以垮掉的原因之一，就是他們?cè)诔霈F(xiàn)危機(jī)時(shí)沒(méi)有及時(shí)采取公共關(guān)系措施，沒(méi)有與媒體保持密切聯(lián)系和溝通，而讓某些不懷好意的新聞媒體惡意炒作，從而導(dǎo)致商標(biāo)毀于一旦的?！叭辍鄙虡?biāo)就是一個(gè)典型案例。

標(biāo)簽：三門峽唐山保山哈爾濱無(wú)錫錦州大興安嶺丹東

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