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商標(biāo)形象的構(gòu)成

商標(biāo)形象為商標(biāo)提供了方向、目標(biāo)和存在的意義，它是商標(biāo)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的核心內(nèi)容，也是商標(biāo)聯(lián)想的驅(qū)動(dòng)因素。而聯(lián)想?yún)s構(gòu)成了商標(biāo)的靈魂，它們表達(dá)了商標(biāo)所代表的東西，表達(dá)了組織成員對(duì)顧客的承諾；它通過形成包括功能、情感或自我表達(dá)利益的價(jià)值體現(xiàn)，幫助商標(biāo)和顧客建立起聯(lián)系。
按表現(xiàn)形式分，商標(biāo)形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象、符號(hào)形象、個(gè)性形象、組織形象，外在形象主要是指商標(biāo)標(biāo)志系統(tǒng)。為確保商標(biāo)形象的廣度和深度，企業(yè)需要從這幾個(gè)方面綜合考慮商標(biāo)形象戰(zhàn)略，它們的共同目標(biāo)是幫助戰(zhàn)略制定者考慮不同的商標(biāo)元素和模式，以明確、豐富和區(qū)別一種形象。同時(shí)，一種更全面、深刻的形象也有助于指導(dǎo)決策的實(shí)施。為體現(xiàn)商標(biāo)的最大實(shí)力，商標(biāo)形象的范圍應(yīng)該寬廣，而不是狹隘；動(dòng)力應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，而不是戰(zhàn)術(shù)性的，且應(yīng)在創(chuàng)建商標(biāo)的同時(shí)關(guān)注組織內(nèi)部和外部的環(huán)境。以下是對(duì)商標(biāo)形象構(gòu)成的分述。
1.產(chǎn)品形象
產(chǎn)品形象是指商標(biāo)形象中與產(chǎn)品的牢固聯(lián)系，這意味著當(dāng)顧客看到這種產(chǎn)品時(shí)，是否會(huì)記得這個(gè)商標(biāo)。將商標(biāo)與某類產(chǎn)品聯(lián)系起來的目的，并不是為了在這個(gè)商標(biāo)被提起時(shí)讓人們回憶起該產(chǎn)品種類。產(chǎn)品形象從來都是商標(biāo)形象中的重頭戲，因?yàn)橛伤l(fā)的聯(lián)想直接與商標(biāo)選擇決策和使用體驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系。
首先，購(gòu)買或使用產(chǎn)品可以為顧客提供功能型利益，滿足物質(zhì)需要，有時(shí)還會(huì)帶來情感利益；產(chǎn)品相關(guān)屬性還可以通過提供額外內(nèi)容，如服務(wù)和特色來建立價(jià)值展示。其次，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)需要單獨(dú)考慮的、重要的產(chǎn)品相關(guān)屬性，在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)，品質(zhì)是準(zhǔn)入證（提供最低限度的質(zhì)量水平以求生存，或是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，即為擁有最高質(zhì)量的商標(biāo)才能獲勝），許多商標(biāo)都將質(zhì)量作為一種核心形象。接著，商標(biāo)形象通過塑造使用場(chǎng)合這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)屬性而擁有特定的用途并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，將商標(biāo)與一個(gè)能夠?yàn)樯虡?biāo)增加信譽(yù)的國(guó)家或地區(qū)聯(lián)系起來，獲得原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，這將是一個(gè)更具戰(zhàn)略性的選擇。
2. 符號(hào)形象
符號(hào)形象是指能夠代表商標(biāo)的所有事物而形成的統(tǒng)一、整體的標(biāo)志，此處的所有事物，并非只包括廣告形象、產(chǎn)品代言人等具體形象，也包括其對(duì)外戰(zhàn)略規(guī)劃所體現(xiàn)的與消費(fèi)者直接有關(guān)的那部分形象，如麥當(dāng)勞快餐連鎖集團(tuán)的羅納得?麥當(dāng)勞屋計(jì)劃，或是通用汽車公司的土星牌汽車的無討價(jià)還價(jià)定價(jià)策略。
符號(hào)形象可以歸納為三種類型的象征：視覺形象、比喻和商標(biāo)傳統(tǒng)。首先，與視覺形象相關(guān)的象征容易記憶、力量強(qiáng)大，像是麥當(dāng)勞的金色拱門，只需一瞥，就能想起該商標(biāo)。每一種知名商標(biāo)的強(qiáng)大視覺都能體現(xiàn)相關(guān)的商標(biāo)形象，因?yàn)樵摌?biāo)志與識(shí)別元素的聯(lián)系非常緊密而且由來已久。其次，如果在形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用比喻和良好的商標(biāo)傳統(tǒng)要素，擁有代表某種功能性、情感或自我表達(dá)利益的形象或形象特色，商標(biāo)則更具深刻意義。強(qiáng)烈的符號(hào)形象可以幫助商標(biāo)形象獲得凝聚力和建立結(jié)構(gòu)，并使商標(biāo)更容易得到識(shí)別和再現(xiàn)，還可以作為商標(biāo)開發(fā)的關(guān)鍵因素，如果缺乏象征性的符號(hào)則會(huì)成為商標(biāo)發(fā)展的制約因素。
3.個(gè)性形象
個(gè)性形象是指作為個(gè)人的商標(biāo)角度而產(chǎn)生的商標(biāo)形象。商標(biāo)個(gè)性可以解釋一個(gè)特定商標(biāo)擁有的一系列人性特色，它包括如性別、年齡和社會(huì)階層的特點(diǎn)，以及如熱情、關(guān)心他人和多愁善感等標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)的人類個(gè)性。
商標(biāo)個(gè)性與人類個(gè)性相同，都是獨(dú)特且具延續(xù)性的。在通常情況下，如果商標(biāo)使用者認(rèn)為某商標(biāo)擁有強(qiáng)大的個(gè)性，他們會(huì)將商標(biāo)看作人，使用該商標(biāo)產(chǎn)品是為了實(shí)現(xiàn)其自我表達(dá)，對(duì)使用者來說，與一個(gè)擁有堅(jiān)強(qiáng)個(gè)性的組織和產(chǎn)品保持聯(lián)系，能使他們感到滿意和值得；與一個(gè)擁有共同價(jià)值觀和生活方式的集體保持聯(lián)系，也會(huì)產(chǎn)生同樣的效果，而非使用者則不會(huì)有這種效果。
個(gè)性形象比建立在產(chǎn)品屬性上的商標(biāo)形象更豐富、更有趣。它可以通過多種途徑加強(qiáng)商標(biāo)實(shí)力。首先，它可以幫助消費(fèi)者表達(dá)消費(fèi)者想要傳達(dá)的自我個(gè)性，獲得自我表達(dá)利益；其次，正如人類自身個(gè)性會(huì)影響與他人的關(guān)系一樣，商標(biāo)形象中的個(gè)性形象也會(huì)在消費(fèi)者和商標(biāo)之間產(chǎn)生影響，從而建立消費(fèi)者與商標(biāo)的情感聯(lián)系。
4.組織形象
組織形象是指商標(biāo)形象中所體現(xiàn)的企業(yè)組織形象，如由公司的員工、文化、價(jià)值觀和企業(yè)活動(dòng)而建立的創(chuàng)新、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)力和對(duì)環(huán)境的關(guān)注等組織屬性。
在某些情況下，商標(biāo)的形象可以被認(rèn)為是產(chǎn)品屬性，而在另一些情況下，則可以被認(rèn)為是組織屬性。譬如，質(zhì)量和創(chuàng)新如果建立在特定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和特色之上，就可以作為產(chǎn)品的相關(guān)屬性；但如果建立在組織文化、價(jià)值觀和企業(yè)活動(dòng)中（從而超越了某個(gè)特定產(chǎn)品模型的情況），則可以成為組織的相關(guān)屬性，并以商標(biāo)組織形象展現(xiàn)。
組織形象比產(chǎn)品形象更持久，更具競(jìng)爭(zhēng)力。這是因?yàn)椋菏紫龋轮埔环N產(chǎn)品比復(fù)制一個(gè)擁有特別的員工、價(jià)值觀和活動(dòng)的組織簡(jiǎn)單得多；組織形象通常用于多種產(chǎn)品大類，面對(duì)僅僅一類產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者挑起的競(jìng)爭(zhēng)，擁有較強(qiáng)組織形象的商標(biāo)則具有更強(qiáng)的抵抗競(jìng)爭(zhēng)能力。另外，組織形象有助于價(jià)值體現(xiàn)，如對(duì)顧客的關(guān)注、對(duì)環(huán)境的關(guān)心、對(duì)技術(shù)的投入、或本地化導(dǎo)向等組織屬性，都可以實(shí)現(xiàn)建立在崇拜、尊敬或簡(jiǎn)單的喜愛之上的情感利益和自我表達(dá)利益，還可以為子商標(biāo)的產(chǎn)品訴求提供可信度。這一點(diǎn)對(duì)商標(biāo)的延伸具有重大的意義。目前，世界上很多公司，尤其是日本公司，他們看待商標(biāo)戰(zhàn)略的視角首先是關(guān)注自身的形象，實(shí)施的辦法常是將公司名稱用于多種產(chǎn)品之上，并使公司商標(biāo)成為終極系列商標(biāo)。這樣做的最大好處就是商標(biāo)形象會(huì)在建立組織聯(lián)想方面產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

標(biāo)簽：無錫丹東哈爾濱三門峽錦州唐山大興安嶺保山

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