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商標(biāo)形象塑造的過程

商標(biāo)形象塑造的過程可依次分為市場調(diào)研與分析、商標(biāo)形象塑造戰(zhàn)略選擇和制定、商標(biāo)形象設(shè)計(jì)、商標(biāo)形象傳播、商標(biāo)形象的維護(hù)、商標(biāo)偏好指數(shù)分析。確定商標(biāo)形象塑造的過程，并使工作按規(guī)則展開，這有利于商標(biāo)形象的樹立。分述如下。
1.市場調(diào)研與分析
調(diào)研是一切營銷活動(dòng)的前提，也是樹立商標(biāo)形象的前奏。商標(biāo)形象塑造工作展開之前，應(yīng)先做好調(diào)研工作。商標(biāo)市場形象調(diào)研主要是根據(jù)市場商標(biāo)形象來反饋搜集行業(yè)內(nèi)的、尤其是競爭者的商標(biāo)形象，重點(diǎn)分析行業(yè)特征，分析競爭者的商標(biāo)形象優(yōu)勢(shì)及不足，以制定商標(biāo)形象塑造的戰(zhàn)略決策。
2.商標(biāo)市場形象的調(diào)研原則
商標(biāo)市場形象調(diào)研是企業(yè)了解自己、尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)和空白點(diǎn)的有力手段。對(duì)商標(biāo)市場形象進(jìn)行調(diào)查、分析，是商標(biāo)形象戰(zhàn)略的一項(xiàng)前期工作，對(duì)企業(yè)長期目標(biāo)的確定則是建立在對(duì)商標(biāo)全面、客觀的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。為保證調(diào)查全面有效，必須遵循以下的原則。
1）系統(tǒng)性
商標(biāo)市場形象調(diào)查不僅應(yīng)該了解外部的市場情況，也應(yīng)該反映企業(yè)內(nèi)部的條件、現(xiàn)狀和遠(yuǎn)景規(guī)劃，如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品狀況、人員素質(zhì)、財(cái)務(wù)狀況、中期目標(biāo)、長期目標(biāo)等。
2）縱向調(diào)研與橫向調(diào)研相聯(lián)系
縱向調(diào)研是指對(duì)商標(biāo)所在行業(yè)及其在不同歷史時(shí)期中的不同表現(xiàn)所進(jìn)行的調(diào)查；橫向調(diào)研則是對(duì)當(dāng)前行業(yè)內(nèi)同業(yè)競爭者商標(biāo)形象的調(diào)查研究，二者結(jié)合能為商標(biāo)找到準(zhǔn)確的形象坐標(biāo)，并使商標(biāo)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的形象定位。
3）客觀性
調(diào)查方法、范圍和對(duì)象的選擇，問卷的設(shè)計(jì)，對(duì)調(diào)查過程的控制，對(duì)結(jié)果的匯集和整理等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，都會(huì)直接影響到調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性。企業(yè)在開展具體的調(diào)查研究工作之前，應(yīng)認(rèn)真分析每一過程或環(huán)節(jié)的實(shí)施，將誤差控制并減少到最低程度。
4）時(shí)效性
塑造商標(biāo)形象要了解的不是過去，而是現(xiàn)在和未來可能出現(xiàn)的問題，所以無論是針對(duì)競爭者還是商標(biāo)的實(shí)態(tài)調(diào)查一定要注意信息資料的時(shí)效性，并進(jìn)行必要的篩選、取舍，以確保其使用價(jià)值。
3.商標(biāo)市場形象的調(diào)研程序
商標(biāo)形象市場調(diào)研的程序如下。
1）設(shè)計(jì)調(diào)研方案
確定調(diào)研的目的、宗旨，分析有關(guān)基礎(chǔ)資料，擬定問題，編制調(diào)研方案，確定資料的搜集方式。
2）擬定問題
商標(biāo)形象調(diào)研不能就形象論形象，必須對(duì)競爭者形象背后的理念、定位、特征、心理暗示等做出系統(tǒng)化的全面調(diào)查，搜集和分析資料信息，以幫助決策者做出準(zhǔn)確的判斷和選擇。在進(jìn)行商標(biāo)形象調(diào)研之前，先要了解企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題或潛在問題，在分析相關(guān)的資料之后，擬定企業(yè)的問題與造成該問題的可能原因，以便確定調(diào)查的范圍。
3）確定調(diào)查內(nèi)容
要搜集的材料包括競爭者的理念系統(tǒng)、定位系統(tǒng)、視覺形象系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、特點(diǎn)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、營銷方法等，包括公眾對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)評(píng)價(jià)的依據(jù)，也包括對(duì)市場的調(diào)查（相關(guān)商標(biāo)在市場上的知名度、信譽(yù)度、知曉度、市場占有率等）等。資料的性質(zhì)不同，搜集的方式也會(huì)有很大差別，對(duì)于競爭者的市場評(píng)價(jià)常采用觀察法或詢問法。
4）監(jiān)控調(diào)查
監(jiān)控調(diào)查包括開始各項(xiàng)調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，選擇調(diào)查人員，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和監(jiān)控，并撰寫調(diào)查報(bào)告。
5）資料整理
搜集并核對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)資料，對(duì)資料進(jìn)行登記和編號(hào)，用電腦處理信息并將結(jié)果按電子版、文字版、網(wǎng)絡(luò)版存檔。
6）分析資料
綜合資料結(jié)果，在完成對(duì)行業(yè)市場、競爭者及商標(biāo)狀況的評(píng)價(jià)和討論之后，撰寫調(diào)查報(bào)告，并向商標(biāo)管理部門提交提案。具體步驟為：商標(biāo)形象調(diào)研小組首先把處理好的行業(yè)分析及競爭者的相關(guān)結(jié)論編排好，把搜集到的競爭者公司簡介和產(chǎn)品上印有的較全面的形象系統(tǒng)按內(nèi)容編好順序，確定提案時(shí)間，做好調(diào)研報(bào)告的提案準(zhǔn)備工作。

標(biāo)簽：哈爾濱三門峽無錫大興安嶺丹東錦州保山唐山

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