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商標(biāo)定位的程序

商標(biāo)定位是一個比較復(fù)雜的過程，鑒于商標(biāo)定位的重要性，下面有必要介紹商標(biāo)定位的程序，了解其具體流程，有助于企業(yè)進(jìn)行有效的商標(biāo)定位。具體來說，商標(biāo)定位的程序主要有以下五個部分。
1.商標(biāo)競爭者分析
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)要成功地進(jìn)行商標(biāo)定位，首先就必須對同行業(yè)內(nèi)競爭者的相關(guān)情況進(jìn)行分析。具體來說，要了解的問題包括行業(yè)內(nèi)競爭者的數(shù)量、它們有哪些產(chǎn)品以及所占的市場份額、在市場中處于什么樣的競爭地位、它們有著什么樣的優(yōu)勢和劣勢以及最近的發(fā)展動向等，類似的問題還有很多很多，需要企業(yè)結(jié)合實際需要來進(jìn)行調(diào)研。
要回答這些問題，需要商標(biāo)經(jīng)營人員運用一切調(diào)研手段，對市場和消費者等展開深入調(diào)查，運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)的分析所搜集到的資料，形成有價值的分析結(jié)果，使決策者對商標(biāo)競爭者有一個較為客觀而深入的認(rèn)識。
2.目標(biāo)消費者分析
產(chǎn)品的最終購買者和使用者是消費者，因此對目標(biāo)消費者進(jìn)行分析，詳細(xì)研究他們的需求，這對于進(jìn)行成功的商標(biāo)定位以及吸引消費者是必不可少的。
這里要注意的是商標(biāo)定位一定要與目標(biāo)市場的個性化需求相吻合。如很多化妝品都籠統(tǒng)地定位于“美白”或是“保濕”，從而使產(chǎn)品“千篇一面”，在諸多這樣的商標(biāo)面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，更不知如何去選擇，究其原因就是因為沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位所致的。
應(yīng)該說，商標(biāo)定位后的產(chǎn)品是為特定消費者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)研究這部分消費者的需求，緊緊抓住這個需求來開展經(jīng)營銷售活動，沒有必要、也沒有可能奢望通過商標(biāo)定位去吸引目標(biāo)市場上所有的顧客。
如滿婷系列產(chǎn)品，其商標(biāo)定位是“專業(yè)除螨”?？茖W(xué)調(diào)查表明，螨蟲的人群感染率在國內(nèi)外都是比較高的，成年人的感染率高達(dá)97.68 %，這無疑是一個巨大的市場。滿婷針對這部分消費者開發(fā)出來的除螨產(chǎn)品，能有效抑制螨蟲的生長和繁殖，清除和減輕炎癥，提高皮膚的抗菌能力，因而迅速獲得了消費者的青睞。
3.了解競爭商標(biāo)的定位
沒有競爭的存在，定位也就失去了意義，擁有屬于自己的商標(biāo)特色并與競爭者區(qū)分開，是企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)定位時不可忽視的。因此，事先詳細(xì)了解競爭商標(biāo)定位的意義就格外重要了。
了解競爭商標(biāo)的定位，進(jìn)行相關(guān)信息分析，其目的就是力圖尋找與競爭商標(biāo)的差異點，結(jié)合產(chǎn)品特色，選擇與眾不同的定位，提煉個性。這個差異點可以從與競爭者在內(nèi)在功能和品質(zhì)等客觀方面入手，也可以從商標(biāo)中是否有某種身份、地位象征等延伸差異方面來考慮。
值得注意的是，從競爭者角度分析競爭者定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的。所以，只有目標(biāo)市場與本企業(yè)相同或類似的競爭者的定位信息才對本企業(yè)有價值。上節(jié)中談到的白加黑，在推向市場前，對當(dāng)時的市場進(jìn)行詳細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，感冒藥的定位基本上都是“長效”和“速效”，白加黑產(chǎn)品的特色正是針對這一點，另辟蹊徑，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，獲得了巨大的成功。
4.商標(biāo)定位決策
本企業(yè)的商標(biāo)與競爭對手的商標(biāo)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量或服務(wù)等多方面都會存在差異，而商標(biāo)定位不可能將這方方面面的差異點都顧及到，因此要選擇與消費者需求相符，最具特色，能展示其獨特競爭優(yōu)勢的差異點進(jìn)行商標(biāo)定位。
同時，商標(biāo)定位還要考慮企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素。商標(biāo)定位是為了讓產(chǎn)品占領(lǐng)和拓展市場，為企業(yè)帶來利潤，在商標(biāo)定位上的投入與企業(yè)所得到的經(jīng)濟效益是企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該著重考慮的問題之一。
另外，企業(yè)在初步確定了商標(biāo)定位后，最好能針對這個定位在部分目標(biāo)消費者中進(jìn)行調(diào)查或是在某個區(qū)域市場進(jìn)行試驗，根據(jù)調(diào)查和試驗結(jié)果進(jìn)行分析以及適當(dāng)?shù)男薷?，以保證在更大的銷售范圍內(nèi)其商標(biāo)定位能成功地被目標(biāo)消費者接受。
5. 商標(biāo)定位的監(jiān)控與調(diào)控
在完成商標(biāo)定位設(shè)計、相應(yīng)的商標(biāo)傳播和推廣活動開始后，企業(yè)并不能就此高枕無憂。商標(biāo)經(jīng)營人員應(yīng)該密切注意產(chǎn)品在市場上的銷售情況以及競爭對手和目標(biāo)顧客等對于商標(biāo)定位的反映，等等。若消費者、中間商等各方面反映平平，則說明這個商標(biāo)定位沒有達(dá)到應(yīng)有的效果，企業(yè)要調(diào)查其原因所在，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。若各方面反映都一直良好，企業(yè)也不能掉以輕心，要時時監(jiān)控市場上的反應(yīng)，以防商標(biāo)定位由于時間原因變得落后、陳舊、跟不上時代發(fā)展的要求。

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