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商標(biāo)定位的策略（1）

1. 屬性定位
在實(shí)際操作中，屬性定位可能是使用最多的。它主要借助產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來(lái)表達(dá)與同類商標(biāo)的區(qū)分。例如，沃爾沃通過(guò)在商業(yè)廣告中演示它的碰撞試驗(yàn)并引證該車平均壽命的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)強(qiáng)調(diào)安全性能，宣傳自己的耐用性；相比之下，菲亞特則努力做到將自己的車定位成歐洲的轎車，使用歐洲的技術(shù)工藝；寶馬則側(cè)重于駕駛性能和工程技術(shù)效率，它使用的廣告主題是“最完美無(wú)缺的汽車”，并不斷強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣；奔馳則在很大程度上等同于高級(jí)或豪華車的同義詞，奔馳的乘坐的舒適性是世界上公認(rèn)的第一流的。
2.利益定位
利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位的。在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，消費(fèi)者總是按自身的偏好和對(duì)各個(gè)商標(biāo)利益的重視度，來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品。利益定位實(shí)際上就是將商標(biāo)的某一特點(diǎn)與消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)的。兩者利益點(diǎn)的一致，能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，強(qiáng)化商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的位置，有利于商標(biāo)和消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展。
這里的利益可以是產(chǎn)品的利益，也可以是商標(biāo)的利益。產(chǎn)品的利益是指產(chǎn)品如何能滿足消費(fèi)者的需求，如夏士蓮向消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“中藥滋潤(rùn)”，飄柔的利益承諾是“柔順”；而商標(biāo)的利益更多的是帶給消費(fèi)者的一種感覺(jué)和結(jié)果，如花花公子、袋鼠等，都是地位、時(shí)尚和個(gè)性的代名詞，穿上它就會(huì)讓消費(fèi)者感到很有品位，很有檔次，從而得到心理上的滿足。
3.使用/應(yīng)用定位
這種定位是根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用或應(yīng)用來(lái)定位的。來(lái)自泰國(guó)的紅牛，其“累了困了喝紅?！钡膹V告宣傳，將自己列為功能飲料，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。而消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后，或精力需要盡快恢復(fù)的時(shí)刻，就能聯(lián)想到紅牛，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。
4. 使用者定位
這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來(lái)的定位策略。它直接以這類消費(fèi)者為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為其服務(wù)，并試圖讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種獨(dú)特的感覺(jué)，比如歸屬感等。如“太太口服液”定位于太太階層，其口號(hào)是“太太口服液，十足女人味”；而中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶，針對(duì)如今年輕人追求時(shí)尚和獨(dú)立的個(gè)性等特點(diǎn)，邀請(qǐng)周杰倫演繹了一系列的廣告宣傳片，提出“我的地盤我做主”，獲得了眾多年輕人的認(rèn)同，尤其是大學(xué)生一族，這些都是使用者定位策略的運(yùn)用。
5.競(jìng)爭(zhēng)者定位
又稱為比附定位，指企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名商標(biāo)建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的商標(biāo)迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，并借名牌之光使自己的商標(biāo)生輝。比附定位主要有以下三種方法。
1.甘居“第二”
該方法明確承認(rèn)自己在行業(yè)中只能排名第二，與最優(yōu)秀的商標(biāo)還存在差距。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的。如美國(guó)安飛士（Avis）汽車租賃公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二”，隨即筆鋒一轉(zhuǎn)，“但我們更努力”（We Try H arder），突出其謙虛、耐心、熱情的特性，從而贏得了更多忠誠(chéng)的客戶。而蒙牛推廣宣傳一開(kāi)始就與伊利聯(lián)系在一起，如其第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二商標(biāo)”；宣傳冊(cè)上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)......我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，蒙牛利用伊利的知名度，無(wú)形中將蒙牛的商標(biāo)打了出去，提高了商標(biāo)的知名度。
2.攀龍附鳳
該方法也承認(rèn)自己不是行業(yè)中最有領(lǐng)導(dǎo)力的商標(biāo)，但在某些特定地區(qū)或在某一方面還可與之相提并論，借領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的地位、聲望來(lái)提高自己的地位和形象。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖——塞外茅臺(tái)”。
3.高級(jí)俱樂(lè)部策略
公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便可采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)群體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象。典型的例子是美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和美國(guó)通用（第一）、福特（第二）一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。

標(biāo)簽：無(wú)錫哈爾濱三門峽保山唐山錦州大興安嶺丹東

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