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商標(biāo)定位的策略（2）

6. 產(chǎn)品類別定位
根據(jù)產(chǎn)品類別建立商標(biāo)聯(lián)想，稱為類別定位。類別定位力圖通過挖掘商標(biāo)產(chǎn)品和與之相關(guān)的更加知名和熟悉的產(chǎn)品之間的區(qū)別而得到商標(biāo)定位點(diǎn)，繼而成為這個(gè)產(chǎn)品類的代名詞。
類別定位成功的典范當(dāng)屬美國的七喜汽水。當(dāng)時(shí)可口可樂和百事可樂是市場領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)，地位非常穩(wěn)固。七喜汽水為了成功地進(jìn)入市場，宣稱自己是“非可樂”型飲料，與兩樂不是同一類產(chǎn)品，是代替兩樂的消暑解渴飲料。這種定位，不僅避免了與實(shí)力強(qiáng)大的兩樂的正面沖突，還巧妙地將自己與它們并列在同一位置。得益于其成功的類別定位，七喜汽水成為美國第三大軟性飲料。又如粟米油，以不含膽固醇這一特點(diǎn)而與花生油區(qū)別開來，在市場上擁有了自己的消費(fèi)群體。
7.質(zhì)量/價(jià)格定位
該方法是結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來定位。質(zhì)量和價(jià)格通常都是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，直接關(guān)系到買賣雙方的直接利益。不同的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)有所不同。如果某產(chǎn)品的目標(biāo)市場是工薪階層，則可定位于“物美價(jià)廉”或“物有所值”，如雕牌洗衣粉用“只選對的，不買貴的”，暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格；沃爾瑪超市則定位于“天天平價(jià)”，其良好的聲譽(yù)為其提供了產(chǎn)品質(zhì)量保證，讓消費(fèi)者買得放心；戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；海馬牌床褥強(qiáng)調(diào)“打破平價(jià)無靚（‘靚’是廣東話‘好東西’的意思）的定律”，而目標(biāo)市場是高收入者，則可定位于“高質(zhì)高價(jià)”。再如“喜悅”香水，稱自己是“世界上最好的香水”，暗示其商品的質(zhì)量高及地位的尊貴。當(dāng)然，將價(jià)格和質(zhì)量結(jié)合起來的定位方法還有很多種。
8.文化定位
文化定位是將文化與商標(biāo)特征聯(lián)系起來，為商標(biāo)注入文化內(nèi)涵，形成文化上的商標(biāo)差異。文化定位不僅可以大大提高商標(biāo)的品位，而且可以使商標(biāo)形象獨(dú)具特色，更容易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴，使產(chǎn)品及其形象根植于消費(fèi)者腦海中，達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場的目的。
目前，國內(nèi)企業(yè)運(yùn)用文化定位有不少成功的案例。金六福酒業(yè)從中國傳統(tǒng)福文化的字符中，挖掘出“祝福、吉祥、美滿”，將金六福與消費(fèi)者聯(lián)系起來，置“福”于酒之中，使金六福商標(biāo)迅速崛起；而孔府家酒推出的“孔府家酒，叫人想家”，把酒與家結(jié)合起來，讓人腦中不由自主地勾畫出全家團(tuán)聚的喜慶場面，使得孔府家酒名噪一時(shí)；珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融入酒中。由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒什么歷史淵源的商標(biāo)在市場上運(yùn)作得“風(fēng)生水起”。
9.情感定位
情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、摯愛等情感內(nèi)涵融入商標(biāo)，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對商標(biāo)的喜愛和忠誠。這就如同戀人們穿情侶衣、戴情侶表等一樣，不是為了保暖、看時(shí)間，而是想表達(dá)一種情感。
浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在商標(biāo)塑造上大打情感牌，其“下崗篇”的廣告片，就是較成功地運(yùn)用了情感定位策略。以小男孩純真的語言“媽媽，我能幫您干活啦”，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，自此，納愛斯雕牌跳出了價(jià)格訴求，轉(zhuǎn)而以情感訴求來打動消費(fèi)者，更加深入人心；而哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的商標(biāo)內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。
10.生活方式定位
生活方式定位就是按照產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。它將商標(biāo)人格化，把商標(biāo)當(dāng)做一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。而市場研究表明，僅從消費(fèi)者的自然屬性來劃分市場已越來越難以把握市場了，消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特征和價(jià)值觀念越來越重要，已成為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。例如，廣東省哈根商標(biāo)服裝，推崇“時(shí)尚、豐富、浪漫”的生活方式，商標(biāo)定位于這種生活方式或崇尚這種生活方式，且年齡在25~35歲之間的都市女性。他們以這個(gè)群體的生活形態(tài)為依據(jù)，設(shè)計(jì)、開發(fā)了一系列的服裝和飾品，深受消費(fèi)者的喜愛。

標(biāo)簽：三門峽保山錦州唐山無錫大興安嶺哈爾濱丹東

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