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商標發(fā)展的前景與趨勢（2）

商標，尤其是國際商標，是一種無形資產(chǎn)，已經(jīng)得到社會的認同。國際知名商標學者大衛(wèi)?艾克教授認為，商標資產(chǎn)包括五個方面的內(nèi)涵：商標知名度、商標忠誠度、商標聯(lián)想、認知品質(zhì)、其他特有的資產(chǎn)?，F(xiàn)在人們對商標資產(chǎn)的認識還僅僅局限于進行有效的保護和不斷的投入，而對商標資產(chǎn)的運作或者對商標資本經(jīng)營還缺乏足夠的認識，未來將出現(xiàn)一批具有遠見卓識的商標資本經(jīng)營者，他們將在世界范圍內(nèi)掀起商標資本經(jīng)營高潮。這些商標資本經(jīng)營者就是商標管家，這些管家將像經(jīng)營現(xiàn)在的球星和未來的球星們一樣經(jīng)營著已蛻變和尚未崛起的商標。盡管管家并不走上競爭的第一線，但他們卻能有效地控制著競爭的局勢。
在許多企業(yè)中，商標管理的職能傳統(tǒng)上已成為高層管理者的培訓基地，商標管理者的主要工作是保持企業(yè)與廣告和促銷代理之間的聯(lián)系。隨著商標逐步成為人們的興趣中心和工作重點，企業(yè)肯定會從根本上重新評價商標管理的作用和地位。管理者需要用更職業(yè)化的眼光看待商標，并對商標的贏利能力、有形與無形的收益負責?，F(xiàn)如今，一些重要企業(yè)正在重新定義營銷的功能，徹底檢查商標管理系統(tǒng)。
成功商標的營銷者將設計正式的評估方法和程序，確保它們能不斷、全面、詳盡地監(jiān)督自身商標資產(chǎn)來源和競爭者的商標資產(chǎn)來源。作為這個程序的一部分，管理者將對營銷活動怎樣影響商標資產(chǎn)來源的成果進行更深入地研究。因此，21世紀成功商標的營銷者將不僅進行零碎的調(diào)研活動，還將設計新的創(chuàng)造性的方法，以獲取對商標狀況精確、全面、最新的信息。管理者通過與自己的商標密切接觸，了解是什么原因?qū)е律虡诉M展緩慢。通過加大在營銷活動和方案中的責任，管理者就能使自己的商標投資更優(yōu)化，在適當?shù)臅r間，以適當?shù)姆绞綄①Y金投入到適當?shù)纳虡酥腥?。最近，人們?nèi)找鎸⑸虡艘暈樘厥獾馁Y產(chǎn)，有自己的個性、吸引力、現(xiàn)金流和發(fā)展?jié)摿?。這一趨勢使公司要以一種在總體上看來是更全面的方式來觀察商標資產(chǎn)。商標評估模型可對商標進行細致的調(diào)查分析，從而使商標管理者清晰地從總體上觀察商標的實力、弱點、發(fā)展?jié)摿统砷L前景，明確闡述商標發(fā)展戰(zhàn)略，并測試其是否合適。
21世紀的強大商標還能通過更深入地了解消費者的需求、渴望與意愿設計營銷方案，滿足甚至超過消費者的期望，從而取得對其他商標的優(yōu)勢。成功的商標將有豐富的、內(nèi)部緊密結(jié)合的商標形象，它的聯(lián)想將被消費者高度評價。營銷計劃將系統(tǒng)地通過產(chǎn)品、定價、分銷策略和溝通策略加強商標聯(lián)想。溝通策略持續(xù)地、創(chuàng)造性地告訴并提醒消費者，商標能為他們提供什么。消費者將清晰地知道本商標代表著什么以及為什么某個商標很特別。消費者會將這些商標當做“老朋友”，并高度評價這些商標的可靠性和優(yōu)越性。這些商標的管理者要與消費者對話，聆聽他們從產(chǎn)品中感覺到的歡樂和不滿，與消費者建立和諧、融洽的關系，而不僅僅是商業(yè)往來。
未來商標發(fā)展趨勢之三是：未來市場將是綠色商標的天下。

標簽：哈爾濱大興安嶺無錫丹東三門峽唐山錦州保山

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