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改革開放以后，隨著國門的打開，我國經(jīng)濟得到迅猛發(fā)展，市場經(jīng)濟體制逐步得到完善。國內(nèi)外商品在中國市場上演了激烈的商標大戰(zhàn)，從而推動和促進了我國商標的發(fā)展?？鐕虡藨{借其在媒體上投放大量廣告，樹立起良好的商標形象，進而取勝市場?？梢哉f，中國企業(yè)和消費者商標意識的形成是這個年代在短缺經(jīng)濟時代伴隨著日本家電的消費而建立起來的。特別是20世紀80年代初，以索尼、松下、日立等商標為代表的日本家用電器捷足先登，進入中國消費品市場，隨之各種世界名牌紛紛搶灘中國，幾乎國際上的著名商標均可以在中國找到蹤跡。與之同時，由于境外商標與合資商標對中國民族商標的兼并與蠶食，導(dǎo)致大批民族商標在競爭中紛紛敗陣，中國企業(yè)開始真正認識到，商標是企業(yè)最寶貴的財富之一。
1978年9月，國務(wù)院決定成立國家工商行政管理局，下設(shè)商標局。隨后對全國商標進行了全面地清理，恢復(fù)了商標統(tǒng)一注冊，重新著手制定新的商標法。1982年8月23日，第五屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第24次會議通過了《中華人民共和國商標法》，自1983年3月1日起施行。1983年3月10日，國務(wù)院發(fā)布了《商標法實施細則》，沿用了1963年的《商品分類表》。1983年2月23日，國家工商行政管理局還發(fā)布了《商標印制管理規(guī)定》，在此之前，1979年7月1日，第五屆全國人民代表大會第二次會議通過的《中華人民共和國刑法》規(guī)定了假冒商標罪，同時在通過的《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》中規(guī)定了包括商標在內(nèi)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)可以作為投資入股。我國的《商標法》是隨著“社會主義商品經(jīng)濟”理論的提出而產(chǎn)生的。《商標法》的制定實施，標志著我國新的商標制度和知識產(chǎn)權(quán)保護制度的正式誕生。這時，我國的商標意識才有了較大的提高。但在此階段，中國企業(yè)對于商標的認識還普遍停留在商標層面，認為商標只是一種“識別商品的標記”。
隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，企業(yè)日漸發(fā)展成為自主經(jīng)營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展的經(jīng)濟實體，競爭意識貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營決策過程中，商標意識也漸漸形成。伴隨著大量新產(chǎn)品的出現(xiàn)，各類商標紛紛登臺亮相，商標觀念也慢慢進入了人們的思想意識中。1982年江蘇鹽城燕舞公司第一次進京展銷，率先在《人民日報》、《北京日報》和北京電視臺投放收錄機的廣告，繼而又在中央電視臺連續(xù)播出燕舞廣告。
我國企業(yè)真正拉開商標營銷的序幕是在1990年北京亞運會上。當(dāng)時的廣東健力寶集團出資1600萬元贊助了這次亞運會，獲得該次運動會冠名飲料的專用權(quán)，成為當(dāng)時國內(nèi)最大的運動會贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動對我國市場營銷的發(fā)展具有里程碑的意義，它使我國企業(yè)和國民開始樹立了商標意識。隨即一大批國產(chǎn)商標也紛紛登臺亮相，有的商標已獲得了較高的知曉度。例如：彩電行業(yè)的長虹、熊貓、黃河、牡丹等；服裝行業(yè)的順美、杉杉、鉆石、坤士、富豪等；飲料行業(yè)的健力寶、山海關(guān)、北冰洋、八王寺、正廣和等；洗滌劑行業(yè)的活力28、白貓、金魚等；電冰箱行業(yè)的雪花、科龍、海爾等；照相機行業(yè)的海鷗、華光、長城等等。隨著國產(chǎn)商標的大量涌現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量也得到了較大提高。短短的10年過后，中國企業(yè)依靠技術(shù)轉(zhuǎn)讓，使產(chǎn)品質(zhì)量的整體水平又上了一個新臺階。中國出口的消費品和機器設(shè)備的質(zhì)量可與日本貨相媲美，甚至有過之而無不及。
雖然中國商標得到迅猛發(fā)展，但在某些方面仍無法與國際名牌相比。時至今日，商標在中國的發(fā)展和認知仍然存在較大落差。據(jù)北大經(jīng)濟管理學(xué)院一項統(tǒng)計顯示，中國在2006年生產(chǎn)的商品的平均價值只有全球平均商品價值的六分之一，用北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副院長曹和平的話來說，“這就代表中國每生產(chǎn)一件商品，從價值上看是買一送五”。特別是在出口貿(mào)易方面，有人總結(jié)的“三少三多”基本可以概括出中國出口商品名牌的現(xiàn)狀，即出口商品商標少，有名氣的商標少，能稱為名牌的出口商品更少，外貿(mào)企業(yè)中無商標企業(yè)多，出口業(yè)務(wù)中使用外商“名牌”商標多，“三資”企業(yè)產(chǎn)品使用外商商標多。這“三少三多”，一方面反映出中國企業(yè)商標意識薄弱，另一方面也如實地反映了中國一時還沒有出現(xiàn)響當(dāng)當(dāng)、過得硬的、在國際市場具有強大競爭力的名牌產(chǎn)品。如中國服裝每年出口數(shù)以萬種，可至今還沒有一個在國際市場上叫得響的名牌。原因在于中國服裝業(yè)整體自主創(chuàng)新能力不高，還基本處于勞動密集型和成衣加工階段。許多企業(yè)為他人做嫁妝，只賺取加工費，如北京襯衫廠一直為世界十大名牌襯衫當(dāng)中的幾個牌子進行加工。但是，同為服裝出口大國的意大利，其服裝出口在相當(dāng)程度上靠名牌和附加值，換匯額每噸比中國高5倍多。中國由于沒有世界級名牌，盡管款式、花色、品種等并不落后于人，但價格就是上不去。中國產(chǎn)品在歐洲的情況也不樂觀。據(jù)《環(huán)球時報》報道，一雙標有“中國制造”、售價為299瑞典克朗（1瑞典克朗約合1元人民幣）的女式皮鞋，鞋店老板、皮鞋進口商支付給中國生產(chǎn)商的價格只有70克朗左右。而中國生產(chǎn)商稱，這種鞋每雙的利潤只有5~6元人民幣。中國商品的附加值流失，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟進一步發(fā)展的瓶頸之一，而這其中有很大一部分是商品所涵蓋的商標價值。中國商品商標發(fā)展的滯后，歸根到底是思想觀念的落后。中國有很多企業(yè)管理者還缺少商標意識，所以才導(dǎo)致盲目生產(chǎn)、重復(fù)建設(shè)、急功近利、商標侵權(quán)，甚至假冒偽劣肆虐。可見，中國企業(yè)在全世界的企業(yè)中是屬于成長比較慢的一類。這與企業(yè)管理者缺乏商標意識有關(guān)。
國外商標再次大舉進入，讓國人認識了國際商標的威力。20世紀90年代中期，香港《信報》曾經(jīng)發(fā)表過一篇題為《外商收編中國名牌國貨面臨嚴峻挑戰(zhàn)》的文章。文章指出：隨著外資不斷地進入中國，海外投資者由中小企業(yè)向國際大財團轉(zhuǎn)化，洋名牌通過合資方式排擠民族工業(yè)中一批國貨名牌產(chǎn)品，國貨市場的前景令人憂慮。中國輕工業(yè)產(chǎn)品有不少名牌已經(jīng)紛紛被外商收購、控股，有些甚至從市場上消失。商標競爭是一場隱蔽的競爭，是一場生死攸關(guān)的競爭。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展、加入WTO組織、國外企業(yè)和資本的不斷涌入，中國經(jīng)濟的全球化進程正在加快。全球化對中國商標而言，是機遇更是挑戰(zhàn)。所謂機遇，是因為中國商標能夠吸引更多的外資進行建設(shè)，在更廣闊的舞臺上大展身手；所謂挑戰(zhàn)，是因為中國市場成了世界各大商標的兵家必爭之地。海外投資者由中、小型企業(yè)向國際大財團轉(zhuǎn)化，通過合資方式排擠民族工業(yè)中一大批國貨名牌產(chǎn)品，國內(nèi)市場被蠶食的情況非常嚴重。中國市場上刮起了“外資并購本土商標或者變相并購本土商標”的龍卷風(fēng)。2007年7月，達能收購?fù)薰氖录鹆藝鴥?nèi)外的廣泛關(guān)注，中國本土商標自身的崛起以及本土商標與洋商標的競爭重新引起了人們的重視。法國達能公司2007年欲以40億元人民幣的低價并購杭州娃哈哈集團有限公司總資產(chǎn)達56億元、2006年利潤達10.4億元的其他非合資公司51 %的股權(quán)。娃哈哈集團董事長宗慶后對媒體批評了達能公司的“強購”行為，并明確地表示要破釜沉舟，為保護商標斗爭到底。在汽車市場上，國家規(guī)劃后“三大三小”，都是外國商標的一統(tǒng)天下。上海與德國大眾公司合資生產(chǎn)“桑塔納”；一汽與德國大眾等合資生產(chǎn)“奧迪”、“捷達”；東風(fēng)與法國雪鐵龍公司合資生產(chǎn)“富康”；北京吉普與美國克萊斯勒公司合資生產(chǎn)“切諾基”；天津與日本合資生產(chǎn)“夏利”。在中國銷量頗大的捷達汽車，其商標JETTA（捷達），并不歸合資公司所有，而是歸大眾汽車所有。由此看出，跨國公司的深謀遠慮可見一斑。
慘痛的教訓(xùn)讓中國企業(yè)深切體會到“商標絕非只是商標，商標知名度決定了市場占有率，只有創(chuàng)‘名牌’才是出路”。從2000年開始，在經(jīng)濟學(xué)家中間有一種觀點，和平時期國與國之間的競爭，主要表現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而企業(yè)間的競爭實際上就是商標與商標之間的較量。這樣的觀點也激發(fā)了中國企業(yè)家的自豪感和民族責(zé)任感。一方面，他們開始認識到，有沒有中國自己的商標，能不能在國際上立足，已經(jīng)不是一個企業(yè)的問題，而是關(guān)系到一個民族尊嚴的問題。另一方面，我國政府和企業(yè)也開始關(guān)注商標的發(fā)展、名牌的塑造。我國政府對創(chuàng)立有自己特色的商標和名牌給予了極大的支持，提出了發(fā)展商標、創(chuàng)立名牌的戰(zhàn)略，形成了良好的商標發(fā)展的外部環(huán)境。同時企業(yè)界也以商標作為市場競爭的武器，培養(yǎng)顧客對所喜愛商標的忠誠度，開展市場營銷活動。商標在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期作為企業(yè)的標志符號，作為幫助消費者區(qū)別產(chǎn)品和識別企業(yè)價值、展示企業(yè)信譽的載體，是生產(chǎn)或經(jīng)營者在自己的產(chǎn)品上來表明產(chǎn)品的來源、信譽、質(zhì)量、服務(wù)的標志，它代表著企業(yè)的個性。但隨著時間的推移，它已逐漸地變成企業(yè)精神和企業(yè)文化的市場代表了。在當(dāng)今市場化社會文明的形成與發(fā)展過程中，商標是重要的組成部分與推動力量。
2006年下半年，商務(wù)部開展了“商標萬里行”活動，活動提出重振一批歷史悠久的老字號商標，扶持一批具有廣泛影響力的國內(nèi)知名商標，培育一批具有較強競爭力的國際知名商標，并力爭到2010年，使自主知名商標的國內(nèi)、國際市場份額顯著提高，初步改變我國“制造大國、商標小國”的面貌。一些中國企業(yè)家已設(shè)法復(fù)興傳統(tǒng)商標，并圍繞這些商標建立現(xiàn)代企業(yè)。例如：北京全聚德烤鴨店已擴張至上海和香港，永久牌自行車則推出了自有商標的電動自行車。
加入WTO之后，隨著更多國外商標的進入和擴張，中外商標開始了新一輪的激烈競爭，市場份額面臨著重新分配?！爸袊鞘澜缟仙虡丝焖俪砷L的最后一塊處女地。”中國著名營銷專家李光斗如此預(yù)言。在歷史上的不同時期，每一個國家的崛起都與一批著名商標的成長密切相連。我們到世界各地都會發(fā)現(xiàn)，無論到哪兒都能買到“中國制造”的產(chǎn)品，“中國制造”的商標變得日益響亮起來，中國正在成為高附加值的復(fù)雜技術(shù)產(chǎn)品的可靠制造中心。洋商標在中國激烈的市場競爭中，有的已被擠壓到市場低端，其商標的“含金量”也正在貶值；而“美加凈”、“中華”等我國的老商標得以恢復(fù)。中國涌現(xiàn)出了一批像海爾、聯(lián)想、中國銀行等入圍世界500強的知名商標，雖然其商標價值與世界知名商標還有差距，但這種差距在逐年縮小。中國的市場很大，擁有很多有潛質(zhì)的企業(yè)；中國的經(jīng)濟總量也很大，但是中國還缺乏世界級的商標。
根據(jù)中國經(jīng)濟的發(fā)展趨勢來看，今后誰能在中國市場上獲得成功，誰就能很大程度上在全球市場范圍內(nèi)獲得成功。
商標競爭是市場競爭的一個重要組成部分。競爭過程是一個切磋、學(xué)習(xí)的過程，也是商標的形成、發(fā)展、維護或消亡的過程。創(chuàng)造商標、發(fā)展商標是企業(yè)立足之本，是振興民族工業(yè)的重要步驟，也是我國企業(yè)積極參與國際市場競爭的必由之路。
商標化作為一種社會發(fā)展的趨勢，它已經(jīng)不再僅僅局限于企業(yè)的營銷意義了，而是擴展到了對社會進步的促進作用?，F(xiàn)在商標無論在國外、國內(nèi)，人們已經(jīng)賦予它更多的含義。商標已成為國家意識、民族意識、消費意識和資源意識的象征。商標戰(zhàn)略的實行有助于提高和擴大社會效益，有利于資源配置和經(jīng)濟效益的提高。一些管理專家指出，世界資源為適應(yīng)名牌商品和名牌企業(yè)的需要而流動、分割。商標在生產(chǎn)、流通、消費的社會再生產(chǎn)過程中起著猶如核聚變的強大作用，商標發(fā)展戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略是我國未來經(jīng)濟發(fā)展和消費水平提高的重要因素，是一項重大的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和社會發(fā)展戰(zhàn)略。

標簽：哈爾濱唐山丹東無錫錦州保山大興安嶺三門峽

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