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商標(biāo)的基本特征

有關(guān)商標(biāo)特征的論述有很多，我們?cè)诔浞肿⒁飧骷抑缘幕A(chǔ)上，根據(jù)長(zhǎng)期對(duì)商標(biāo)的研究，認(rèn)為商標(biāo)的特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.識(shí)別性特征
這是商標(biāo)名稱、標(biāo)志物等符號(hào)系統(tǒng)帶來(lái)的外在特征。它通過(guò)一系列物質(zhì)媒體，如文字、圖案、符號(hào)和質(zhì)量、價(jià)格等來(lái)表現(xiàn)自己。商標(biāo)是一種標(biāo)記、符號(hào)和名稱，但如果無(wú)人辨識(shí)得出來(lái)，又難以記憶，那么該商標(biāo)就沒(méi)有什么意義了。所以，企業(yè)生產(chǎn)者通過(guò)整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)所獲得的商標(biāo)造型符號(hào)，使其具有獨(dú)特的個(gè)性和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，能夠幫助目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)別本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。此外，商標(biāo)所傳遞的隱喻式感情也能夠顯示一個(gè)商標(biāo)的功能和傳達(dá)該商標(biāo)的內(nèi)部信息，幫助消費(fèi)者從情感信息上加以區(qū)分。如可口可樂(lè)的包裝是鮮艷的紅色，百事可樂(lè)的包裝則是天藍(lán)色加上其特別的圖案，娃哈哈純凈水有一個(gè)紅色的似彩旗飄揚(yáng)的包裝。
商標(biāo)識(shí)別給產(chǎn)品帶來(lái)了三個(gè)有利方面：一是可以讓滿意顧客對(duì)公司的商標(biāo)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)，給公司帶來(lái)源源不斷的利益；二是可以掌握顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，更好地提高顧客的滿意度；三是不會(huì)使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品混淆。
2.價(jià)值性特征
商標(biāo)因其具有的優(yōu)質(zhì)性能及服務(wù)，使其成為一種企業(yè)的外在形象，并成為企業(yè)利用外部資源的主體，使其在市場(chǎng)上的覆蓋面廣，占有率高，這必然給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，商標(biāo)因其自身具有的知名度、美譽(yù)度等社會(huì)因素，又可以獨(dú)立于產(chǎn)品之外存在并形成一種可以買(mǎi)賣的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，而這種價(jià)值要比它給企業(yè)帶來(lái)的有形資產(chǎn)價(jià)值更重要。企業(yè)擁有的商標(biāo)可以為企業(yè)不斷創(chuàng)造利潤(rùn)，獲取利益，所以人們說(shuō)，商標(biāo)具有價(jià)值。這種價(jià)值是看不到，摸不著的，在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表上難以體現(xiàn)出來(lái)，但是卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利潤(rùn)，是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，Marlboro總裁馬科斯維爾（Marxwell）對(duì)商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的表述可以說(shuō)是非常貼切的。他曾說(shuō)道：商標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn)，它如同儲(chǔ)蓄的戶頭，只要不斷提高質(zhì)量、信譽(yù)，并累計(jì)其價(jià)值，便可以享受到它的高額回報(bào)。在英國(guó)就發(fā)生過(guò)這樣的事例：美國(guó)GE公司和日本索尼公司合資成立了一家電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，完全相同的產(chǎn)品打上索尼商標(biāo)的電視機(jī)比GE商標(biāo)的電視機(jī)每臺(tái)貴65美元，但索尼的銷售量是GE的兩倍。之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)橛?guó)的消費(fèi)者相信日本商標(biāo)的產(chǎn)品具有更高質(zhì)量，因而愿意支付溢價(jià)。在國(guó)內(nèi)，一些奄奄一息的商標(biāo)產(chǎn)品，被國(guó)內(nèi)外知名商標(biāo)企業(yè)并購(gòu)后，換了一塊牌子，同樣的產(chǎn)品馬上變得熱銷起來(lái)，其根本原因在于名牌可以獲得顧客的信任，顧客也愿意為此支付相對(duì)高的價(jià)格。
美國(guó)的智能調(diào)查（Intelliquest）營(yíng)銷調(diào)研公司對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)商用電腦的調(diào)查也許更能說(shuō)明問(wèn)題。調(diào)查中要求顧客回答這樣的問(wèn)題：“你愿意為一個(gè)本身沒(méi)有商標(biāo)名稱的克隆計(jì)算機(jī)付多少錢(qián)？”表1-1所示為其答案。

可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)不同的商標(biāo)愿意支付的溢價(jià)不盡相同，最高的達(dá)300多美元，最低的僅為10美元。這反映了商標(biāo)在個(gè)人電腦市場(chǎng)上具有特殊的含義，消費(fèi)者認(rèn)可并愿意支付其相應(yīng)的溢價(jià)。
3.領(lǐng)導(dǎo)性特征
名牌的另一個(gè)特征是在市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)份額。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了商標(biāo)輸出的時(shí)代，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的情況下，關(guān)鍵是看誰(shuí)的商標(biāo)過(guò)硬。商標(biāo)長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)，就能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置，吸引老主顧，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)的占有率，樹(shù)立商標(biāo)的形象，增加企業(yè)的利潤(rùn)。
商標(biāo)和普通產(chǎn)品不同，它不僅僅只是靠廣告和包裝來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，它在消費(fèi)者心目中無(wú)可替代的地位是由其高質(zhì)量、高價(jià)值、高信譽(yù)來(lái)決定的。商標(biāo)是企業(yè)的核心要素，是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳輸信息的主要媒介。它具有的風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營(yíng)理念，一旦迎合了目標(biāo)市場(chǎng)的口味，它就占據(jù)了非常重要的地位，可以引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，影響消費(fèi)群體的價(jià)值觀，這種能力是普通產(chǎn)品所難以企及的。而且，成功商標(biāo)往往能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。如英特爾公司的奔騰芯片、微軟的視窗操作系統(tǒng)，在市場(chǎng)上擁有很大的份額，幾乎處于壟斷地位。
在這里還想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即所謂高市場(chǎng)占有率，并不是指在某類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)上的占有份額，而是在特定目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率。例如：可口可樂(lè)是世界級(jí)名牌，在可樂(lè)市場(chǎng)上，其市場(chǎng)份額高達(dá)40％以上，在飲料類（包含可樂(lè)、汽水、純凈水、果汁、奶類等）綜合市場(chǎng)上的份額卻十分有限。因此，高市場(chǎng)份額是一個(gè)相對(duì)的概念。
4.商標(biāo)的雙重特性
商標(biāo)的雙重特性是指商標(biāo)具有自然屬性和社會(huì)文化屬性。羅納德（Ronald，Alsop）認(rèn)為，商標(biāo)的自然屬性是指該商標(biāo)所表征的產(chǎn)品顯著區(qū)別于其他產(chǎn)品的特性，消費(fèi)者對(duì)此有生理體驗(yàn)并極為忠誠(chéng)。商標(biāo)的社會(huì)文化屬性是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)差異化的心理體驗(yàn)和消費(fèi)屬性，如消費(fèi)者對(duì)使用商標(biāo)有心理的滿足感或成就感。因此，商標(biāo)是其商品自然屬性和社會(huì)文化屬性的統(tǒng)一體。如香煙商標(biāo)萬(wàn)寶路，在人們對(duì)其文化屬性的理解上，發(fā)展了“Marlboro”的文化含義，有一種解釋“Marlboro”的說(shuō)法是：“Marlboro”是英文短語(yǔ)“Men always remember love becauseof romantic only”（愛(ài)情永記，只緣浪漫）中每個(gè)單詞的第一個(gè)字母的組合，這確實(shí)讓“Marlboro”的消費(fèi)者平添許多想象。企業(yè)可以根據(jù)商標(biāo)所具有的自然屬性和社會(huì)文化屬性開(kāi)展商標(biāo)管理活動(dòng)。一方面，企業(yè)可以依據(jù)產(chǎn)品的自然屬性來(lái)發(fā)展商標(biāo)；另一方面，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的社會(huì)文化屬性的需要以及這種屬性對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的作用。
5.商標(biāo)具有明顯的排他性
商標(biāo)代表了一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象，是企業(yè)為它的產(chǎn)品和服務(wù)打上的烙印，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶，因此在市場(chǎng)上表現(xiàn)出具有明顯的專有性和排他性。企業(yè)通過(guò)各種法律的或自身保密措施來(lái)維護(hù)商標(biāo)，通過(guò)在國(guó)家有關(guān)部門(mén)登記注冊(cè)、申請(qǐng)專利等形式保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益，防止商標(biāo)被侵權(quán)，保障自己的商標(biāo)權(quán)益。商標(biāo)是企業(yè)中一項(xiàng)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，它的創(chuàng)造包含著創(chuàng)建者和企業(yè)員工的創(chuàng)造性勞動(dòng)。這樣，商標(biāo)在本質(zhì)上就是排他的、專有的，否則人們也就不會(huì)對(duì)盜用、仿冒他人商標(biāo)的行為深惡痛絕了。不過(guò)，在商標(biāo)發(fā)展初期，商標(biāo)的排他專有性的確沒(méi)有得到社會(huì)程序性上的承認(rèn)與保護(hù)，直到有了相應(yīng)的法律法規(guī)，情況才有所改變。通常，對(duì)商標(biāo)的排他專有性的保護(hù)手段主要是注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)專利、授權(quán)經(jīng)營(yíng)，等等。

標(biāo)簽：保山唐山大興安嶺丹東錦州哈爾濱無(wú)錫三門(mén)峽

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