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商標與品牌

1）商標的概念
由商標法教程編寫組編寫、法律出版社出版的《商標法教程》（第3版）對商標的定義是：商標是指商品生產者或經營者為使自己的商品在市場上同其他商品生產者或經營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的、由文字和圖案或文字和圖案的組合所構成的一種標記。
商標是企業(yè)用文字、語音、色彩、字形圖案等元素來表征自己品牌的法律界定。商標一般經過國家商標管理機構審核注冊后，其商標所有人就有了使用該商標的各項權利。商標受法律保護，未經許可其他人無權使用，具有排他性。商標所有權是指商標注冊人對商標所擁有的各項權利。具體包括商標專用權、商標轉讓權、商標使用許可權、繼承權和法律訴訟權等。商標專用權是指商標所有人有權在核定的商品上使用其注冊商標，未經所有人同意，他人無權使用該商標。商標專用權是商標權的基本內容和核心內容，其他權利都是由它派生的。
商標是用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品的標志（如同“服務標記”是用來區(qū)別服務的一樣）。簡而言之，商標是向政府注冊的受法律保障其使用專有權的品牌。可見，商標與品牌是有區(qū)別的兩個概念，它們不可混淆使用。
2）商標與品牌的區(qū)別
品牌是產品或商品的牌子，而商標是商家和商品的標志，是商品經濟發(fā)展到一定階段的產物。為保護商品生產者、經營者的利益和消費者的權益，隨著人們商標意識的逐漸強化，最終用法律形式確立了商標的法律地位和不可侵犯性。
（1）商標的構件小于或等于品牌的構件。根據前述商標的定義，商標法核準注冊的商標形式可以是文字，也可以是圖案，當然還包括兩者的結合。注冊商標是用以區(qū)別不同生產者和經營者的商品或服務的標志，它是通過形象、生動、獨特的視覺符號將產品的信息傳達給消費者，其目的是為了將不同的產品區(qū)別開來。但品牌的構件是造型單純、含義明確、標準統(tǒng)一的視覺符號，將企業(yè)或營銷特有的經營理念、企業(yè)規(guī)模、經營內容等信息，傳達給目標市場，使消費者據以識別和認同。商標所有權是經過國家權威機關依法定程序審核通過后獲得的，是國家依法授予的一種權利。商標具有資產的一般特征，但比一般有形資產更容易受到侵權，在現(xiàn)實經濟生活中主要是對商標信譽造成侵害。為了使市場競爭有序進行，保護商標專有權的工作就尤為迫切和重要了。
就個別品牌而言，一個公司在申請注冊時，可能發(fā)生其中某一部分被核準注冊，另一部分卻未能批復下來的情況；也有公司文字注冊成功，但其圖案因與別的企業(yè)相似，而未能注冊；還有一些產品，由于其品牌名就是其產品名，因而也未能成功注冊。
（2）商標權有國界，品牌使用無國界。商標具有專用性：第一，指在同一國家、同一商標，只能有一個商標注冊人在指定的商品上注冊并持所有權，不能有多個注冊人；第二，商標獲得注冊后，商標注冊人依法取得商標所有權，其他人未經商標所有人同意不準使用，否則構成侵權。對于侵權者，商標所有人可依法追究其法律責任。由于我國的一些著名商標沒有及時到出口國注冊，在當地市場贏得一定聲譽后，被國外的一些投機商人捷足先登，搶先注冊。這些產品如還要出口，就需更換商標，重新注冊，重新開拓市場；或者交付商標使用費后才能出口銷售。韓國的LG公司在中國市場也碰到類似的問題。由于LG商標已被我國一家電梯公司率先注冊，韓國LG商標就失去了在中國電梯產品上的使用權。因此，商標只有在注冊國家是商標，在未注冊的國家就不是商標，不受保護，在從商標權的取得上就已決定了這一點。世界各國有自己的商標法律，在一國注冊的商標僅在該國內有排他性使用權，超越國界后就失去了排他性使用權。一個國家的法律權利只在本國發(fā)生效力，不可能延伸到其他國家，所以商標的國際保護就非常重要。一般有兩種方法：一是逐國注冊；二是通過《馬德里協(xié)定》辦理國際注冊。該協(xié)定的宗旨是在協(xié)定成員國之間辦理馬德里商標國際注冊，注冊人可根據自己的需要在馬德里協(xié)定成員國中任意挑選自己需要注冊的國家和地區(qū)。
品牌與商標不同。在中國，“鳳凰”及其圖案是品牌，在其他國家它也是品牌。你可以使用，他也可以使用。另外，某一個品牌可能沒有注冊或注冊失敗，但作為一個品牌卻被長期使用，可以有很強的識別性。這樣的例子也是存在的。例如，浙江五芳齋粽子公司，早年其注冊商標是“雞”牌。然而，“雞”牌鮮有人知，五芳齋作為粽子的標志作用很強，數年的使用已使它成為遠近聞名的品牌。1996年，該公司終于意識到了這一點，趕緊去注冊了“五芳齋”這一商標。
（3）商標需經法律程序審批，而對品牌的使用企業(yè)可以自己決定。商標在這里指的是注冊商標，必須經過法定程序才能取得。在注冊成功之前稱為商標，宣稱有獨占性權利是不恰當的。一個標志、一個名稱或兩者組合能否成為商標，不是取決于企業(yè)，而是取決于國家的商標管理部門，在我國稱為商標局商標評審委員會。
品牌則不同，公司隨便取一個名稱，請人畫個圖案，就可以宣稱這就是我的品牌，而且用不用、怎么用都不需要進行批準。未經注冊使用的品牌在沒有名氣之前，一般人不會去關注它；但品牌一旦小有名氣，其品牌的價值上去了，如果你再不去注冊，就有可能被別人注冊，從而失去了使用權。另一種可能的問題是，你的品牌不錯，別的公司也看中了，取了相同或相似的名稱。如果市場分隔清晰也就罷了，若是相同行業(yè)，麻煩可能就來了。例如，某市有兩家“大富豪”酒店，在一次食品衛(wèi)生檢查中，其中的一家廚房衛(wèi)生條件極差，被當地電視臺、電臺、報紙公開曝光。然而，一般消費者只記住了“大富豪”，分不清是這家大富豪，還是那家大富豪，都不敢光顧，后來兩家“大富豪”最終一起倒閉了。
因此，盡管品牌選擇和使用是企業(yè)可以決定的，但為了安全起見，在選了品牌之后，去注冊是必要的。注冊成功了，品牌變成了商標，這樣品牌開發(fā)者的利益才能得到有效保護。
（4）從時效上講，商標和品牌也不同。商標的有效性取決于法律，世界各國的《商標法》的規(guī)定不盡相同。有的國家規(guī)定得長些，如20年，有的國家短一些，如7年。我國商標法規(guī)定的商標有效期為10年，每次續(xù)展的有效期也是10年。因此，商標權實際上是一種永久性權利。但品牌則不同，法律上有效不等于市場有效，在品牌角逐場上的走馬燈現(xiàn)象非常普遍。一個品牌的壽命可能遠短于其法律有效期。商標核準注冊后一般有法定保護期，在該保護期內商標所有人依法享有對商標的各項權利，超過這個時期則必須依法續(xù)展并可以無限次地續(xù)注下去。
（5）品牌可以延伸，商標則需重新申請注冊。品牌延伸，也就是某類產品的品牌用到另一類產品中去，如從娃哈哈營養(yǎng)液，到娃哈哈果奶，再到娃哈哈純凈水等，就是品牌的延伸。品牌延伸并沒有改變品牌，因為其品牌的名稱不變，品牌的標志、圖案就不變。但按照我國的規(guī)定，當品牌延伸到一種新產品時，必須作為一件新商標重新辦理商標登記注冊。因此，商標注冊時必須嚴格注明用于什么產品。可口可樂在美國申請商標時要注明是用于碳酸氣軟飲料。
商標是從法律的角度對品牌的界定。品牌是否受到侵權也是以商標內容是否受到侵害為依據的。商標對于品牌的法律保護具有特別意義。商標是品牌法律特征的集中體現(xiàn)，是品牌自我保護的有力武器。對于企業(yè)發(fā)展來說，品牌的商標注冊是一件非常重要的工作。商標是品牌及其產品獲得保護的法律依據。有了商標就使得他人對品牌和產品的冒充與仿制要承擔一定的法律責任，從而使商標所有人的合法權益通過法律的手段得到保護。

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