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更換商標(biāo)

更換商標(biāo)也稱反向假冒,是指侵權(quán)人未經(jīng)許可,在商品上用自己的商標(biāo)代替他人的注冊商標(biāo),并進行市場銷售的行為?！渡虡?biāo)法》規(guī)定的侵害商標(biāo)權(quán)行為的前三種均屬復(fù)制他人注冊商標(biāo)并用于產(chǎn)品、服務(wù)或廣告中,試圖將自己的產(chǎn)品說成是他人的產(chǎn)品。更換商標(biāo)與上述行為的方向相反,在商品流通過程中,未經(jīng)權(quán)利人同意撤下原商標(biāo)換上自己或他人的商標(biāo)。也就是將他人的產(chǎn)品說成是自己的產(chǎn)品。這種行為又稱為“反向假冒”“產(chǎn)品替代”。多年前發(fā)生在北京的“楓葉”訴“鱷魚”就是一起典型的反向假冒糾紛案?！镑{魚”服飾的經(jīng)銷商將其購進的北京服裝廠制作的“楓葉”牌服裝,撕去“楓葉”商標(biāo)標(biāo)識,更換上“鱷魚”商標(biāo),再行加價出售。北京服裝廠因此起訴了“鱷魚”服裝經(jīng)銷商。乍看起來,商品反向假冒直接針對的是產(chǎn)品而非商標(biāo),認(rèn)定為侵犯商標(biāo)權(quán)的行為似有牽強之嫌。但若全面分析商標(biāo)之功能、商標(biāo)權(quán)之內(nèi)容,就可以看到這種行為對商標(biāo)權(quán)的侵害。
商標(biāo)作為商品和消費者之間的聯(lián)系紐帶,具有標(biāo)明出處、指示質(zhì)量、代表信譽、廣告宣傳等功能。商標(biāo)對經(jīng)營者來說是商品和企業(yè)信譽的象征,而對于消費者而言,則成為其選購的根據(jù)。一般而言,如果經(jīng)營者希望商品被顧客喜愛,就需要發(fā)揮商標(biāo)的宣傳功能,讓顧客認(rèn)可商品的商標(biāo)。同樣,顧客也不希望買錯商品,所以也必須認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)。雖然分處在商品交換的不同方向,但經(jīng)營者和顧客在防止商標(biāo)的欺騙性使用上卻有著共同的利益。為使商標(biāo)有效和可靠發(fā)揮作用,商標(biāo)專用權(quán)必須受到保護,不允許有人限制或者破壞商標(biāo)的合法使用。因此,更換商標(biāo)的行為,會令商標(biāo)與商品分離,商標(biāo)標(biāo)示出處等功能被破壞。消費者因被蒙騙購買的是名不副實的商品,經(jīng)營者使用商標(biāo)并借此建立商標(biāo)信譽從而獲得利益的機會受到妨礙。從侵權(quán)行為人的角度看,以他人的商品替代自己的產(chǎn)品,是因為替代產(chǎn)品具有較好的品質(zhì),經(jīng)得起消費者挑選。否則,行為人也不會選中該商品。實際當(dāng)中已經(jīng)發(fā)生的反向假冒商標(biāo)糾紛案件中的事實都證明了這一點。毫無疑問,行為人絕不會愚蠢到將自己的商標(biāo)與一個劣質(zhì)產(chǎn)品捆綁在一起,成心砸掉自己的牌子。這正好從反面說明,更換商標(biāo)的行為無異于掠奪了商標(biāo)權(quán)人使用商標(biāo)的權(quán)利,迫使商標(biāo)權(quán)人為他人作嫁衣。
綜上所述,更換商標(biāo)的行為之所以構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán),根本原因在于該行為破壞了商標(biāo)專用權(quán)的行使,妨礙了商標(biāo)功能的實現(xiàn)?！渡虡?biāo)法》將更換他人注冊商標(biāo)視為侵犯商標(biāo)專用權(quán)的行為,從法律技術(shù)上明確了該行為的性質(zhì),為商標(biāo)權(quán)的保護提供了更加完整的法律途徑。
認(rèn)定反向假冒侵權(quán)行為需要注意:首先,侵權(quán)人是沒有得到商標(biāo)權(quán)人許可而更換商標(biāo)的,因此未經(jīng)許可是構(gòu)成侵權(quán)的必要條件。應(yīng)予排除的是自愿為他人提供產(chǎn)品的情況,如在定牌生產(chǎn)、來料加工、來樣加工等貿(mào)易活動中,經(jīng)營者用他人的產(chǎn)品樹立自己的聲譽。這種經(jīng)營上的互利合作關(guān)系是雙方在自愿基礎(chǔ)上建立的。其次,撤換商標(biāo)的行為須發(fā)生在商品流通過程中而尚未到達消費者。如消費者對屬于自己財物上的商標(biāo)標(biāo)識、標(biāo)牌如何處置,都無損于他人利益,商標(biāo)所有人自然無須過問了。

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