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商標(biāo)定位的首席定位和反向定位

一、首席定位
首席定位，也稱第一定位，是指樹(shù)立商標(biāo)在同行業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品中處于第一地位的一種差異化定位方法。也就是在消費(fèi)者心目中爭(zhēng)取“第一”的位置?！暗谝弧憋@然與眾不同，例如在商標(biāo)定位中強(qiáng)調(diào)自己“正宗”“原創(chuàng)”*第一家”“第一種”等等，就是首席定位策略的運(yùn)用。比如，雙匯宣稱自己“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)商標(biāo)”、美國(guó)電報(bào)電話公司AT.T號(hào)稱是世界上首家電話公司、某個(gè)餐館宣稱自己是最正宗的川菜等，都屬于首席定位。
采用首席定位，以新概念、新產(chǎn)品、新的利益點(diǎn)進(jìn)人消費(fèi)者的心智形成第一商標(biāo)會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì)。心理學(xué)上有個(gè)概念叫首因效應(yīng)，即人們總是記住第一的人，如第一個(gè)登上珠穆朗瑪峰的人、第一個(gè)登上月球的人、美國(guó)第一任總統(tǒng)，但第二、第三個(gè)人往往不容易被人記住。確定自己是第一商標(biāo)，可以起到先人為主的作用，后來(lái)者往往難以超越。如前所述，消費(fèi)者的心智很難改變。即使后來(lái)其他商標(biāo)做得比它更好，但在消費(fèi)者的心智中，后來(lái)者仍然只是個(gè)模仿者，只有第一商標(biāo)才是最專業(yè)、最正宗。本書(shū)前面提到的百事可樂(lè)的例子就是這樣。百事可樂(lè)在找到自己準(zhǔn)確的定位之前，跟美國(guó)其他商標(biāo)可樂(lè)一樣，都生活在可口可樂(lè)的陰影里，每一次的傳播無(wú)非都是強(qiáng)化可口可樂(lè)老大的地位。直到百事可樂(lè)找到新的定位，才總算擺脫老大的陰影，跟可口可樂(lè)開(kāi)始分庭抗禮。此外，處于第一地位的商標(biāo)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即往往容易成為某個(gè)品類(lèi)的代名詞，從而牢固占據(jù)消費(fèi)者的心智。比如，邦迪發(fā)明了創(chuàng)可貼，邦迪就成了創(chuàng)可貼的代名詞；可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)了可樂(lè)軟飲料，便成為可樂(lè)飲料的代名詞；施樂(lè)第一個(gè)推出普通紙復(fù)印機(jī)，它就成了復(fù)印機(jī)的代名詞。由此可見(jiàn)，一步領(lǐng)先并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位之后，往往可以長(zhǎng)期領(lǐng)先。首席定位這種定位策略具有非常大的影響力。
二、反向定位
如上所述，如果現(xiàn)有的領(lǐng)先商標(biāo)已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，后進(jìn)的商標(biāo)要想超越它將非常困難。那么其他商標(biāo)應(yīng)該怎么辦呢?對(duì)此，杰克?特勞特和阿爾?里斯給出了一個(gè)很好的建議，那就是“如果你不能成為某類(lèi)產(chǎn)品中的第一，你就應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)新的品類(lèi)，成為新品類(lèi)的第一?！边@就是反向定位。
例如，在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)牢固把持可樂(lè)市場(chǎng)的情況下，七喜通過(guò)“非可樂(lè)”的商標(biāo)定位，創(chuàng)造了“汽水”這個(gè)新的飲料品類(lèi)，使七喜成為美國(guó)第一個(gè)汽水飲料商標(biāo)。同樣的反向定位有：在“康師傅”“統(tǒng)一”等商標(biāo)牢牢占據(jù)大陸方便面市場(chǎng)的情況下，“五谷道場(chǎng)”首次提出了“非油炸、更健康”，成為第一個(gè)不采用油炸工藝的方便面商標(biāo)；20世紀(jì)90年代，在所有的營(yíng)養(yǎng)保健品都大力宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)氣、養(yǎng)生、壯骨等，上海交大的“昂力一號(hào)”反其道而行之，不僅不說(shuō)自己補(bǔ)什么，反而提出昂力一號(hào)專門(mén)“清除體內(nèi)垃圾”，一下子抓住了消費(fèi)者，成為經(jīng)典的反向定位成功案例。

標(biāo)簽：寧德信陽(yáng) 麗江洛陽(yáng) 邢臺(tái) 汕頭石嘴山臨夏

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)定位的首席定位和反向定位》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),定位,的,首席,和,反向,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。