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品牌商標(biāo)與產(chǎn)品的相互關(guān)系

關(guān)于品牌商標(biāo)和產(chǎn)品的關(guān)系，現(xiàn)在學(xué)界有兩種觀點(diǎn)：一種是傳統(tǒng)的以美國品牌商標(biāo)權(quán)威學(xué)者凱文?萊恩?凱勒為代表，認(rèn)為產(chǎn)品是主體，品牌商標(biāo)只是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。凱文?凱勒教授指出，品牌商標(biāo)就是產(chǎn)品，但它是加上其他各種特性的產(chǎn)品，以便使其以某種方式區(qū)別于其他用于滿足同樣需求的產(chǎn)品。另一位美國營銷學(xué)者阿爾文?阿肯保也認(rèn)為，能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌商標(biāo)與其未品牌商標(biāo)化的同類產(chǎn)品相區(qū)分，并且賦予它資產(chǎn)凈值的是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的特性、功能、品牌商標(biāo)名聲及相關(guān)企業(yè)的感受與感覺。D我國學(xué)者武漢大學(xué)黃靜教授也堅(jiān)持認(rèn)為，產(chǎn)品是品牌商標(biāo)的主體，品牌商標(biāo)依附于產(chǎn)品，因?yàn)槠放粕虡?biāo)利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來，品牌商標(biāo)核心價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品功能性特征的高度提煉，品牌商標(biāo)借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌商標(biāo)競(jìng)爭力的基礎(chǔ)。
另外一種觀點(diǎn)以美國現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬?金為代表，認(rèn)為品牌商標(biāo)是主體，產(chǎn)品只是品牌商標(biāo)的載體。史蒂芬?金這樣說道：“產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來的東西，品牌商標(biāo)是由消費(fèi)者帶來的東西；產(chǎn)品是可以被競(jìng)爭者模仿，品牌商標(biāo)卻是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌商標(biāo)卻能持久不衰?！笔澜缰钠放粕虡?biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與咨詢公司浪濤公司總裁華爾特?浪濤有過一句非常經(jīng)典的名言：“產(chǎn)品是工廠里制造出來的，品牌商標(biāo)則是消費(fèi)者心智里創(chuàng)造出來的?！蔽覈蟛糠謱W(xué)者均支持這種觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌商標(biāo)是主體，產(chǎn)品僅僅是品牌商標(biāo)的載體，品牌商標(biāo)甚至可以脫離產(chǎn)品獨(dú)自運(yùn)行。
上述兩種觀點(diǎn)其實(shí)都承認(rèn)品牌商標(biāo)跟產(chǎn)品密切相關(guān)，品牌商標(biāo)的概念范疇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品的概念范疇，所不同的是兩者誰為主、誰為輔的問題。小編作者認(rèn)為兩種觀點(diǎn)都有失偏頗。我國品牌商標(biāo)實(shí)戰(zhàn)專家張正、許喜林對(duì)品牌商標(biāo)和產(chǎn)品關(guān)系的分析最為精到準(zhǔn)確。他們認(rèn)為，任何一個(gè)成功的品牌商標(biāo)都?xì)v經(jīng)了品牌商標(biāo)成長的兩個(gè)階段，先是捆綁，品牌商標(biāo)與產(chǎn)品緊緊聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長，品牌商標(biāo)定位、品牌商標(biāo)個(gè)性通常在這一時(shí)期形成；第二個(gè)階段是松綁，即品牌商標(biāo)與具體產(chǎn)品分離，品牌商標(biāo)不再專門指向某一產(chǎn)品、某一類別，而是脫離原來具體的產(chǎn)品為企業(yè)業(yè)務(wù)的延伸提供支持，即品牌商標(biāo)延伸。這一階段企業(yè)不僅借用原來品牌商標(biāo)的信譽(yù)帶動(dòng)新產(chǎn)品人市，而且還要賦予品牌商標(biāo)更多的新的內(nèi)涵，使品牌商標(biāo)核心價(jià)值進(jìn)一步豐富化，以適應(yīng)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ζ放粕虡?biāo)的要求。
由此，小編作者認(rèn)為品牌商標(biāo)和產(chǎn)品究竟誰為主、誰為輔取決于企業(yè)品牌商標(biāo)建設(shè)的過程之中。在創(chuàng)建品牌商標(biāo)之初，產(chǎn)品是核心，品牌商標(biāo)就是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品的性能、功效決定了品牌商標(biāo)的價(jià)值，品牌商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者的承諾也是通過產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)。例如瑞士的勞力士、歐米茄手表，德國的奔馳、寶馬，瑞典的沃爾沃，美國的蘋果手機(jī)，無一不是靠卓越的品質(zhì)、精良的設(shè)計(jì)、先進(jìn)的技術(shù)工藝得到消費(fèi)者的青睞，然后才被消費(fèi)者視為知名品牌商標(biāo)的。
然而，當(dāng)品牌商標(biāo)建立起來之后，尤其是當(dāng)它有了強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和號(hào)召力，培養(yǎng)了一批忠實(shí)顧客之后，品牌商標(biāo)就可以漸漸脫離原來的產(chǎn)品，獨(dú)立運(yùn)行。企業(yè)可以用這個(gè)品牌商標(biāo)延伸推出新的產(chǎn)品，比如“康師傅”原來只是方便面，后來“康師傅**有飲料、有糕點(diǎn)。海爾原來只是冰箱，后來海爾還有電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐等等。
品牌商標(biāo)不僅可以與它所代表的產(chǎn)品或服務(wù)分開，甚至可以與創(chuàng)建它的企業(yè)分開，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。說品牌商標(biāo)可以與產(chǎn)品分開，舉個(gè)例子：中國廣東東莞一家鞋廠生產(chǎn)的一雙運(yùn)動(dòng)鞋，當(dāng)它是為德國“阿迪達(dá)斯”貼牌生產(chǎn)，貼上“阿迪達(dá)斯”的商標(biāo)標(biāo)識(shí)時(shí)，這就是一雙“阿迪達(dá)斯”品牌商標(biāo)的鞋；要是該企業(yè)收到“耐克”的訂單，為“耐克”貼牌生產(chǎn)，這雙鞋就變成了“耐克”品牌商標(biāo)的運(yùn)動(dòng)鞋。鞋還是這雙鞋，產(chǎn)品沒變，品牌商標(biāo)卻不一樣。如果越南人也給“耐克”做貼牌，那么很有可能，同樣是“耐克”鞋，有可能是越南生產(chǎn)的，也有可能中國生產(chǎn)的，還可能是印度生產(chǎn)的，同樣一個(gè)品牌商標(biāo)，產(chǎn)品卻完全不是一個(gè)產(chǎn)品。
品牌商標(biāo)不光可以脫離產(chǎn)品，品牌商標(biāo)還可以脫離企業(yè)。如“勞斯萊斯”原來是英國維克斯集團(tuán)的品牌商標(biāo)，1998年該品牌商標(biāo)賣給了德國大眾，現(xiàn)在屬于德國大眾?！爸腥A牙膏”也不是上海日化的品牌商標(biāo)了，它現(xiàn)在的主人是英國聯(lián)合利華。瑞典的“沃爾沃”在1999年被美國福特收購，2010年8月又被中國吉利集團(tuán)收購，因此現(xiàn)在吉利總裁李書福是沃爾沃品牌商標(biāo)的主人。
當(dāng)然，并不是所有的品牌商標(biāo)都可以脫離產(chǎn)品成為主體獨(dú)立運(yùn)行、而讓產(chǎn)品成為載體的。品牌商標(biāo)能否跟具體的產(chǎn)品松綁甚至脫離企業(yè)，首先取決于品牌商標(biāo)的強(qiáng)度，只有強(qiáng)勢(shì)的品牌商標(biāo)才能夠贏得顧客，才能夠具有價(jià)值進(jìn)行出售。其次，品牌商標(biāo)能否脫離產(chǎn)品還取決于品牌商標(biāo)的內(nèi)涵。品牌商標(biāo)內(nèi)涵越是豐富就越容易脫離產(chǎn)品，反之，就只能跟具體的產(chǎn)品緊緊地捆綁在一起，一旦產(chǎn)品消失只能黯然退出市場(chǎng)。比如柯達(dá)膠卷、施樂復(fù)印機(jī)、三株口服液、健力寶飲料以及一些消失的中華老字號(hào)，都是因?yàn)檫@些品牌商標(biāo)只是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品的載體，產(chǎn)品一旦被市場(chǎng)淘汰，品牌商標(biāo)也就壽終正寢。

標(biāo)簽：隴南鐵嶺廊坊怒江瀘州湖南電商拓客山南

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